AI Max para pesquisa no Google Ads: o que é e como funciona

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A realidade, como sempre acontece com o Google Ads, está algures no meio e depende da forma como o geres.

Este post não foi escrito para o gestor de conta que o vai preparar. Foi escrito para o CEO ou CMO que tem de decidir se dá o OK, que perguntas deve fazer à sua equipa ou agência e que risco orçamental está a correr. Sem pormenores técnicos desnecessários. Com os factos em cima da mesa.

O problema subjacente: a pesquisa que conhecias mudou.

Durante mais de uma década, o Google Ads na Pesquisa funcionou com uma lógica clara: defines palavras-chave, licitas, controlas as pesquisas que accionam o teu anúncio. Era previsível. Era auditável. E era o tipo de canal que um diretor financeiro conseguia compreender em cinco minutos, olhando para uma folha de cálculo.

Isso acabou gradualmente. Primeiro, surgiu a licitação inteligente, que delegou a licitação à IA. Depois, vieram os anúncios de pesquisa responsivos, que delegavam o texto à IA. Agora, surge o AI Max Google Ads, que delega na IA as três principais alavancas de uma campanha de pesquisa ao mesmo tempo: a que pesquisas o teu anúncio responde, o que esse anúncio diz e para que página do teu Web site leva o utilizador.

Não se trata de uma atualização cosmética. É uma mudança de modelo. E afecta diretamente a forma como o teu orçamento é gasto.

O que é o AI Max para a Pesquisa, sem pormenores técnicos

AI Max para a Pesquisa não é um novo tipo de campanha. É um interrutor, ou melhor, um conjunto de interruptores, que podes ativar nas tuas campanhas de pesquisa existentes. Quando o activas, dás à IA da Google o controlo sobre três aspectos que anteriormente eram tratados por ti ou pela tua agência:

• Em primeiro lugar, faz a correspondência dos termos de pesquisa. A tua lista de palavras-chave torna-se uma referência, não uma instrução. A IA analisa o contexto, o histórico do utilizador e a intenção por trás de cada consulta para mostrar o teu anúncio em pesquisas que não incluíste explicitamente. Se vendes software de gestão de projectos, o teu anúncio pode aparecer em pesquisas como “como organizar a minha equipa remota”, apesar de essa frase não constar da tua lista.

• Em segundo lugar, a personalização do texto. A IA gera títulos e descrições combinando o teu conteúdo Web, as tuas palavras-chave e os teus anúncios existentes, ajustando a mensagem em tempo real para a tornar o mais relevante possível para cada pesquisa específica.

• Terceiro, expansão do URL de destino. Em vez de levar sempre o utilizador para a página de destino que especificaste, a IA pode redireccioná-lo para qualquer outra página do teu site, se achar que se adequa melhor ao que ele procura.

Resumindo: o AI Max optimiza de forma autónoma as pesquisas que accionam o teu anúncio, o que esse anúncio diz e onde o utilizador acaba por chegar. A questão não é se isto é tecnicamente impressionante. A questão é saber se faz sentido para o teu negócio específico.

Os dados reais: o que funciona e onde reside o risco

Os números oficiais do Google mostram um aumento médio de 14% nas conversões, mantendo o mesmo CPA. Nas campanhas que funcionaram com correspondência exacta ou por frase, a melhoria pode chegar aos 27%. A L’Oréal duplicou a sua taxa de conversão e reduziu o CPA em 31%. A empresa australiana MyConnect gerou mais 16% de oportunidades com um custo por aquisição 13% mais baixo.

Estes são os casos que a Google publica no seu sítio Think with Google. E são reais. Mas há um outro lado da história que não aparece nos comunicados de imprensa.

Uma análise independente publicada no Search Engine Land de mais de 250 campanhas de retalho revelou que o AI Max proporcionou um ROAS 35% inferior ao das campanhas convencionais. Outro teste de quatro meses mostrou um CPA 90% mais elevado em comparação com as campanhas de correspondência de frases. A explicação técnica é que a IA encontra mais volume de tráfego, mas parte desse tráfego tem uma intenção de compra inferior ou um valor médio de encomenda inferior.

Dito sem rodeios: a IA Max tende a trazer mais conversões em volume, mas nem sempre melhores conversões em qualidade ou rentabilidade. E essa diferença é muito importante, dependendo se o teu negócio vive de leads qualificados ou de volume transacional.

As três decisões que tens de tomar antes de o ativar

Se a tua agência ou equipa interna te apresentou o AI Max como “a nova coisa da Google que temos de ativar agora”, há três perguntas que deves fazer a ti próprio antes de dares luz verde.

1) Como é que medes a qualidade do que entra e não apenas o volume?

O AI Max optimiza as conversões que registaste. Se tiveres apenas “envio de formulário” definido como uma conversão, a IA procurará mais envios de formulários, independentemente de essas oportunidades se converterem ou não em clientes. Para que o AI Max funcione bem em sectores B2B ou de elevado volume de vendas, é necessário que o tenhas alimentado com dados de conversão qualificados: chamadas que fecharam vendas, leads que progrediram no pipeline, clientes que compraram.

Sem essa informação de qualidade, estás a dar à IA o volante mas a esconder o destino.

2) Tens controlos de marca e de mensagens configurados?

A Google incluiu ferramentas de controlo editorial no AI Max que muitos anunciantes não definem por predefinição. As diretrizes de texto permitem-te definir quais as palavras que nunca devem aparecer nos teus anúncios e as instruções de marca permitem-te dar à IA diretrizes de linguagem natural sobre o tom e as mensagens prioritárias da tua empresa. Sem estas definições, a IA pode gerar texto que é perfeitamente funcional mas inconsistente com o teu posicionamento.

Um gestor de uma empresa de serviços financeiros que active o AI Max sem estas restrições pode deparar-se com anúncios em que o tom é demasiado agressivo ou em que são feitas promessas que a equipa de vendas tem depois de qualificar.

3) Estás preparado para testar e não para implementar cegamente?

A Google oferece a opção de ativar o AI Max como uma experiência de divisão de tráfego a 50%, para que possas medir o impacto real na tua conta antes de migrares toda a campanha. É a forma mais inteligente de o fazer. Qualquer agência que proponha ativar o AI Max diretamente na produção, sem uma experiência prévia, ou não tem experiência suficiente com a ferramenta ou está a dar prioridade à novidade em detrimento dos resultados.

Pede sempre a experiência. Quatro semanas de dados reais valem mais do que qualquer história de sucesso do Google.

Quando faz sentido ativar a AI Max e quando não ativar a AI Max

O AI Max funciona melhor quando tens campanhas maduras com um sólido histórico de conversões, quando já estás a utilizar a Licitação Inteligente e as tuas campanhas já ultrapassaram a curva de aprendizagem, quando o volume de pesquisa do teu sector é elevado e há espaço para a expansão do público e quando o teu produto ou serviço é relevante em várias variantes de pesquisa (diferentes formas de expressar a mesma necessidade).

A IA Max está mais em risco quando o negócio é muito específico e o tráfego irrelevante é de alto custo (serviços jurídicos, financeiros, industriais), quando as conversões registadas não reflectem a verdadeira qualidade comercial, ou quando o orçamento é apertado e não há margem para absorver o custo da aprendizagem.

Em sectores como o retalho geral, a formação em linha ou o software SaaS com uma boa estrutura de acompanhamento de conversões, os dados mostram resultados positivos mais consistentes. Na geração de leads B2B com ciclos de vendas longos, a implementação requer mais monitorização e dados de conversão qualificados bem alimentados.

Ligações com visões gerais da IA: porque é que isto é mais urgente do que parece

Há um contexto que torna o AI Max mais relevante do ponto de vista estratégico do que a simples otimização de campanhas. A Google está a integrar progressivamente os anúncios da Pesquisa nas suas experiências de IA generativa: as visões gerais de IA que já aparecem em muitas pesquisas e o modo de IA que está a ser implementado nos mercados de língua inglesa.

Os anúncios que aparecem nestas experiências generativas exigem que as campanhas sejam configuradas para funcionar com base na lógica da IA e não na lógica das palavras-chave. Em suma, as campanhas de pesquisa tradicionais estão a ter cada vez menos cobertura nos resultados em que a Google está a investir o seu desenvolvimento. O AI Max é, em parte, o mecanismo de compatibilidade entre a tua publicidade atual e a pesquisa do futuro próximo.

Isto não significa que devas activá-lo amanhã sem preparação. Significa que ignorá-lo indefinidamente tem um custo de oportunidade que irá aumentar.

A pergunta que deves fazer à tua agência esta semana

Se ainda não o fizeram, faz tu mesmo: que estrutura de experiência propões para testar o AI Max na nossa conta, que métricas de sucesso vais medir para além das conversões brutas e quando me vais apresentar os resultados?

Uma boa resposta inclui: um período de teste definido (mínimo de 4-6 semanas), métricas de qualidade para além do volume (CPA, ROAS, valor médio de conversão), diretrizes de marca pré-lançamento e uma proposta das campanhas que são candidatas e das que não são.

Se a resposta for “vamos activá-lo e ver como corre”, tens um problema que vai para além do AI Max.

O AI Max Google Ads não altera o objetivo das tuas campanhas: continuar a obter clientes rentáveis. O que muda é quem toma as decisões tácticas para lá chegar. A quantidade de controlo de que abdica e os dados com que a IA apoia essa decisão é o que determina se funciona para o seu negócio.

Perguntas frequentes sobre o AI Max for Search

Miriam Agulló

Especialista en SEO y Paid Media | Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads & Search Console en vena Optimizo visibilidad orgánica + escalo adquisición pagada con ROAS obsesivo y estrategias data-driven.

Especialista en Performance Digital, Core Web Vitals, E-E-A-T, algoritmos de subasta, attribution multi-touch y maximizar LTV/CAC.