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No ano passado, o mercado publicitário espanhol gastou 174,9 milhões de euros em CTV ( +48,4% em relação ao ano anterior) e 143,5 milhões de euros em DOOH (+8,9%). Os dois segmentos mais dinâmicos do vídeo programático. Ambos disponíveis na mesma DSP. Ambos compráveis com as mesmas audiências. E, no entanto, na grande maioria dos planos de meios espanhóis, continuam a ser compartimentos estanques com equipas diferentes, KPIs diferentes e orçamentos diferentes. A estratégia CTV DOOH é a alavanca de eficiência mais negligenciada em 2026, e os primeiros a activá-la ganharão uma verdadeira vantagem competitiva, enquanto os restantes continuam a planear como se estivéssemos em 2019.
O problema dos silos que ninguém queria resolver
Para compreender porque é que a integração CTV+DOOH não se generalizou, temos de seguir as suas origens. A compra de televisão – linear ou conectada – sempre viveu no mundo audiovisual: agências de meios com equipas especializadas em TV, métricas em GRP, conversas com a Mediaset, RTVE ou Atresmedia. A compra de exteriores, por outro lado, pertenceu historicamente a uma lógica diferente: negociação de locais físicos, contratos por semanas, métricas de tráfego pedonal.
O problema é que esta separação histórica sobreviveu à digitalização de ambos os canais. Atualmente, o CTV é comprado programaticamente no The Trade Desk ou no DV360. O DOOH é comprado aos mesmos DSPs através de SSPs como o VIOOH, Hivestack ou Vistar Media. A infraestrutura tecnológica foi unificada há já algum tempo. O que não foi unificado foram os processos de planeamento interno e a mentalidade com que são abordados.
O comprador do CTV não fala com o comprador do outdoor digital. E o resultado é previsível: o mesmo consumidor recebe impactos descoordenados, não há gestão de frequências cruzadas, não há consistência da mensagem de acordo com o contexto, não há possibilidade de medir o verdadeiro efeito sinérgico.
Os consumidores não vivem em canais: vivem em contextos.
Um gestor de empresas faz, em média, o seguinte percurso num dia de trabalho típico: de manhã nos transportes públicos ou a conduzir (ecrãs DOOH nas estações, bombas de gasolina, centros de transporte), à tarde no escritório com o portátil e o telemóvel, à noite no sofá com a smart TV ligada. Três contextos diferentes, três momentos de atenção diferentes, três papéis diferentes no processo de decisão de compra.
Uma publicidade entre ecrãs bem executada não consiste em duplicar o mesmo impacto em mais ecrãs. Trata-se de orquestrar uma mensagem coerente que acompanha o consumidor em cada contexto com a criatividade, o formato e o apelo à ação adequados a esse momento específico.
A CTV tem a atenção do consumidor no seu espaço mais relaxante e recetivo: a casa, num grande ecrã, com conteúdos de primeira qualidade que ele escolheu ativamente. É o canal ideal para criar consciência de marca e associações emocionais. O DOOH programático intercepta o consumidor fora de casa – em centros comerciais, transportes, ambientes de lazer – no momento mais próximo do ponto de decisão de compra. São funções complementares, não alternativas.
Como comprar CTV e DOOH na mesma DSP: a infraestrutura já está montada
A Trade Desk é o exemplo mais avançado de orquestração cross-screen da atualidade. A partir de uma única plataforma, permite comprar inventário CTV em ambientes como Samsung TV Ads, Pluto TV, RTVE Play ou Sky Glass, e simultaneamente ativar inventário programático DOOH através das suas integrações com as principais SSPs de outdoor digital. A chave não é apenas a compra conjunta, mas o que ela permite operacionalmente:
- Públicos unificados: o mesmo segmento de público – definido pelo comportamento, intenção de compra ou dados CRM – é ativado em ambos os canais sem fricção. Não há dois briefings, nem dois públicos paralelos desconectados.
- Controlo de frequência entre canais: as impressões DOOH e CTV são contadas no mesmo contador de frequência. Quando um utilizador atinge o limite máximo de acertos de CTV, o sistema pode redirecionar o orçamento para o ambiente externo sem necessidade de intervenção manual.
- Retargeting de audiências DOOH para a CTV: os utilizadores expostos a um ecrã DOOH (identificados através de dados determinísticos de dispositivos móveis) podem voltar a interagir com a CTV quando chegam a casa. A viagem é fechada e não fragmentada.
- Relatórios integrados: alcance incremental real, frequência total e custo por impacto unificados. Não dois relatórios separados que ninguém sabe como consolidar.
O DV360, o DSP da Google, oferece capacidades equivalentes. Opera com parceiros de inventário DOOH, como a Hivestack, Magnite, PlaceExchange e VIOOH, e estabelece a ligação com os grandes operadores de exteriores – Clear Channel, JCDecaux, Lamar – no mesmo fluxo de compras que gere as campanhas de CTV. A campanha omnicanal de CTV DOOH não requer uma nova tecnologia. Requer uma decisão estratégica.
“A compra programática já não é uma opção tática, mas sim uma infraestrutura”. – Programmatic Spain, sobre a convergência CTV-DOOH.
O papel da IA na orquestração entre ecrãs
A integração de CTV+DOOH numa única DSP permite algo que vai além da compra manual unificada: orquestração algorítmica em tempo real. Os sistemas de licitação Trade Desk ou DV360 AI podem atribuir dinamicamente o orçamento entre canais com base no desempenho de cada um a qualquer altura do dia.
A lógica é simples: se a frequência na CTV tiver atingido o nível ótimo num segmento de audiência e se o investimento contínuo aí apenas criar saturação, o sistema desvia automaticamente o orçamento para o DOOH exterior para manter a pressão sem desperdiçar impressões. À tarde, quando o consumidor está fora de casa, o peso muda para ecrãs digitais em locais de trânsito ou de venda a retalho. À noite, regressa ao CTV.
A isto junta-se a capacidade de Otimização Criativa Dinâmica (DCO): a mesma campanha pode adaptar automaticamente a mensagem de acordo com o canal, o contexto geográfico e a hora do dia. O texto que constrói uma marca no horário nobre do CTV é diferente do texto que reforça a decisão de compra em frente a um ecrã num centro comercial. Sem o DCO multicanal, a criatividade torna-se o elo que quebra a coerência da estratégia.
Como criar uma campanha CTV + DOOH: um estudo de caso
Tempo necessário: 21 dias
Uma marca de produtos de grande consumo lança um novo produto. O orçamento é significativo mas finito. O objetivo: maximizar o alcance qualificado e gerar conversão no ponto de venda físico. A estratégia cross-screen tem três fases:
- Fase 1 – Sensibilização para o CTV (semanas 1-3).
Vídeo “Premium 30” em ambientes de streaming de alta qualidade. Segmentação por perfil sócio-demográfico e afinidade com o consumidor. O objetivo é fixar a mensagem da marca na memória do consumidor com a máxima qualidade de atenção. Plataformas: Samsung TV Ads, RTVE Play, Pluto TV, Sky Glass.
- Fase 2 – Reforço no ponto de decisão com DOOH programático (semanas 2-5, sobrepondo-se ao CTV).
Ativação de ecrãs digitais em centros comerciais, áreas de elevado tráfego e transportes públicos perto dos pontos de venda do produto. As audiências afectadas pela CTV são redireccionadas para o DOOH utilizando dados de dispositivos móveis. A mensagem é adaptada: de branding a lembrete e apelo à ação. A exposição OOH neste momento amplifica a atenção nos ecrãs privados em 52%, de acordo com dados da indústria.
- Fase 3 – Retargeting digital e conversão (semanas 3-6).
Os utilizadores expostos a ambos os canais são redireccionados no telemóvel e no ecrã com criativos de conversão: oferta direcionada, localizador de ponto de venda, CTA direto. É a frequência cumulativa entre canais que determina o momento ideal para este último impulso.
O resultado é um funil completo com consistência de mensagens, sem saturação e com atribuição mensurável em todas as fases. Isto não é possível quando o CTV e o DOOH são planeados separadamente.
As métricas que definem o sucesso entre ecrãs
Uma campanha omnicanal de CTV DOOH requer métricas próprias, diferentes das utilizadas para cada canal isoladamente. As mais relevantes são:
- Alcance incremental efetivo: que percentagem da audiência total foi alcançada apenas pelo CTV, apenas pelo DOOH e por ambos. Uma sobreposição excessiva indica ineficiência; o alcance complementar confirma o valor da integração.
- Frequência total controlada: o número acumulado de visitas que cada utilizador recebe em todos os canais. Sem esta visão unificada, é impossível evitar a sobre-exposição ou identificar o ponto de saturação.
- Aumento da pesquisa da marca: aumento das pesquisas da marca durante e após a campanha. É o indicador mais claro do efeito combinado de sensibilização + recordação gerado pela estratégia de ecrã cruzado.
- ROI combinado vs. ativação separada: a comparação entre o retorno gerado pela campanha integrada e o retorno hipotético se o mesmo orçamento tivesse sido investido em cada canal de forma independente. Este é o argumento final para consolidar o orçamento.
Começar a trabalhar se o teu orçamento não é o de uma grande marca
A integração do CTV e do outdoor digital não exige orçamentos nacionais para a televisão. A lógica do programa permite que ambos os canais sejam activados com investimentos muito mais contidos do que o previsto, desde que a estratégia seja hiper-localizada.
Para a CTV, plataformas como a Samsung TV Ads ou a RTVE Play oferecem acesso programático com CPMs competitivos e sem investimento mínimo equivalente ao da TV linear. Para o DOOH, a compra programática permite a ativação de ecrãs específicos em áreas geográficas específicas – uma zona industrial, os três centros comerciais de uma cidade de média dimensão, as estações de metro de um bairro alvo – sem necessidade de contratar circuitos nacionais.
Um lançamento regional, uma campanha de marca local ou uma ativação sazonal podem tirar partido da mesma lógica de ecrãs cruzados utilizada pelas grandes marcas, com orçamentos que começam a ser acessíveis às empresas de média dimensão com ambições de crescimento.
Perguntas frequentes sobre a estratégia CTV + DOOH
Trata-se de uma estratégia de publicidade que integra a Connected TV e o Digital Out of Home numa única campanha, gerida a partir de uma única DSP. Permite-te utilizar as mesmas audiências, controlar a frequência cruzada entre canais e medir o impacto combinado de uma forma unificada, em vez de tratar cada canal como uma campanha separada.
A Trade Desk e a DV360 (Google Display & Video 360) são as duas principais DSPs que permitem a programação de CTV e DOOH na mesma plataforma, com gestão unificada de audiências, frequências e relatórios. O Trade Desk opera através de integrações com SSPs de DOOH, como VIOOH, Hivestack e Vistar Media. O DV360 também acrescenta acesso à Clear Channel e à JCDecaux em Espanha.
Não existe um mínimo universal, mas a compra programática reduziu drasticamente as barreiras à entrada. Uma campanha hiper-localizada que combine CTV em plataformas de entrada como Samsung TV Ads ou RTVE Play com ativação de ecrãs DOOH em áreas específicas pode começar a funcionar com orçamentos mensais que eram impensáveis na publicidade tradicional de exterior e TV. A chave é a hiper-localização e a definição precisa do segmento de público.
A infraestrutura está instalada. Os DSPs entregam-na. Os inventários estão ligados. A questão não é saber se a estratégia DOOH da CTV é tecnicamente viável em Espanha – já o é há algum tempo – mas sim quem será o primeiro a activá-la antes de se tornar prática corrente.
Se estiveres a avaliar como integrar CTV e DOOH no teu próximo planeamento de meios, podemos ajudar-te a definir a arquitetura de campanha e os DSPs certos para o teu objetivo. Contacta a nossa equipa.
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