Os esforços de publicidade do sistema de franquia têm dois objectivos. O primeiro é construir uma marca forte e o segundo é atrair clientes. Construir uma marca forte requer que o franchisador e todos os franchisados enviem uma mensagem consistente aos clientes potenciais e existentes. Por esta razão, os franchisadores de sistemas bem concebidos estabelecem padrões rigorosos para o uso das suas marcas registadas e controlam o uso e a criação de materiais de marketing e publicidade.
Marcas e materiais de marketing
Os franchisadores fazem um grande esforço e gastam muito dinheiro para desenvolver o nome do seu produto ou serviço, para criar uma identidade ou “personalidade de marca” para o nome, e para assegurar que está legalmente protegido. Portanto, para a saúde do sistema de franquia, é fundamental que os franqueados usem a marca aprovada em estrita conformidade com as diretrizes estabelecidas pelo franqueador.
A utilização indevida de marcas registadas pode danificar a própria marca e também pôr em risco a franquia do franqueado. Os franqueadores fornecem muitas vezes aos franqueados o trabalho artístico da marca (por exemplo, logótipos) em formato eletrónico, com o requisito de que o trabalho artístico não pode ser recriado ou alterado de forma alguma.
Normalmente, os sistemas de franquia estabelecidos fornecem aos franqueados materiais específicos de marketing e publicidade a serem adaptados para utilização pelo franqueado. Nos sistemas em que os franqueados podem criar os seus próprios materiais, é normalmente necessária a aprovação do franqueador antes de poderem ser utilizados.
Marketing do franchisador
A maioria dos franchisadores tem planos de marketing abrangentes para toda a franquia. O plano nacional normalmente inclui campanhas publicitárias, anúncios de televisão e rádio, publicidade na Internet, redes sociais, relações públicas e esforços de correio direto. Assim, o reconhecimento da marca é amplamente estabelecido, e os franchisados beneficiam deste valor da marca. O fundo de publicidade do sistema (também chamado de fundo de marca) ajuda a financiar esses esforços em todo o sistema.
Os franchisadores que não gerem o marketing a nível nacional fornecem normalmente um esquema para os franchisados prepararem o seu plano de marketing a nível local.
Marketing do franchisado
É típico que o franchisador exija que a “grande abertura” inicial ou o marketing de “entrada no mercado”, bem como um plano de marketing anual, sejam apresentados pelo franchisado para aprovação ou desenvolvidos em conjunto com o franchisador. O período de entrada no mercado começa normalmente várias semanas antes da abertura de um novo local de franquia e pode durar seis meses após a abertura.
Para além do marketing nacional do franqueador, os franqueados são geralmente autorizados a realizar iniciativas de marketing local por conta própria, sujeitas a certas restrições. A aprovação do franchisador é normalmente necessária antes de prosseguir com o plano local. Muitos franchisadores também têm um requisito de publicidade e marketing local, segundo o qual o franchisado deve gastar uma certa percentagem das suas vendas brutas em publicidade local e fornecer provas dessa publicidade ao franchisador numa base anual.
Pesquisa a concorrência e identifica o cliente-alvo.
Para criar um programa de publicidade e promoção eficaz, tens de fazer o teu trabalho de casa. Os dois principais factores que influenciarão o teu planeamento são a concorrência e a demografia do perfil do teu cliente-alvo. Há muitas perguntas a responder sobre os teus mercados-alvo, tais como quem é a tua concorrência e o número de concorrentes que podes enfrentar.
Ao examinares a concorrência, terás também de considerar os produtos e serviços que oferecem e as suas estruturas de preços. Procura os pontos em que são mais fortes ou mais fracos do que a tua empresa. Verifica o uso que fazem da publicidade e os métodos que utilizam.
Em seguida, tens de analisar os clientes do teu mercado-alvo. Pensa em quem são esses clientes e de onde vêm. Por exemplo, existem grandes zonas residenciais ou grandes complexos industriais ou de escritórios que albergam estes clientes? Os clientes terão desejos e necessidades específicos que tens de satisfazer. Alguns serão necessidades comuns e outros serão específicos do teu produto.
Opções de meios de comunicação a considerar
O marketing nas redes sociais através do Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram, YouTube e Pinterest é outra forma de chegar aos teus clientes em linha. Podes acompanhar diretamente a resposta aos anúncios criando páginas de domínio dedicadas e acompanhando a interação dos clientes com essas páginas.
O correio direto (brochuras, folhetos) é um método de marketing comum utilizado por muitas empresas, tal como os anúncios em jornais e revistas. Embora este método chegue aos clientes, o contacto é mais remoto do que no marketing online. Nunca sabes se o teu potencial cliente leu o anúncio ou o deitou fora. O marketing na rádio e na televisão e a publicidade exterior através de outdoors e cartazes também te permitem chegar a um potencial cliente à distância.
Outro tipo de marketing é o marketing de base. Este tipo de esforço encoraja as referências dos clientes existentes. Também podes expor a tua marca participando em eventos comunitários e de beneficência, criando redes e patrocinando equipas ou eventos locais.
Por último, podes utilizar promoções e ofertas especiais, como cupões e promoções entre produtos.
Sítios Web e redes sociais
Devido à velocidade com que a informação se espalha na Internet e nas redes sociais, não é raro que os franchisadores exerçam um controlo rigoroso sobre a presença na Internet e o marketing nas redes sociais.
Os franqueados são normalmente proibidos de criar sítios Web individuais. Em vez disso, os franchisadores publicam normalmente as informações do franchisado no sítio Web do sistema de franchising. Se um franqueado for autorizado a criar o seu próprio sítio Web, é normalmente obrigado a ligá-lo ao sítio principal.
Fidelidade do cliente
O boca a boca positivo dos teus clientes é um dos métodos mais poderosos de marketing do teu franchise. É fundamental para manter uma base de clientes fiéis. Os programas de fidelização e de recompensa funcionam frequentemente bem. As promoções especiais e os cupões também são métodos populares para manter os clientes de volta.
Por último, as referências são sempre uma parte importante de um pacote de marketing. As referências podem ser trocadas com outros empresários ou através de clientes existentes. Um programa de incentivos para os clientes actuais que indiquem novos clientes é um método popular para obter referências.
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