Marketing olfativo
O cheiro… Não é espantoso como uma pitada de moléculas de odor invisíveis pode transportar-te diretamente para uma visita de infância aos teus avós? Ou como o delicioso aroma de pão acabado de cozer parece atrair-te para aquela pequena padaria da esquina? E toda a gente reconhece aquele cheiro típico que emana de um carro novo.
Sim, o olfato é talvez a forma mais antiga e automática de os humanos perceberem o mundo. Escusado será dizer que o nosso sentido do olfato captou a atenção de psicólogos, neurocientistas e investigadores de marketing durante, pelo menos, três décadas.
Mas a investigação sobre o marketing olfativo está longe de ser fácil, por muito agradável que possa parecer. Para descobrir como os cheiros influenciam os nossos pensamentos, emoções e comportamentos, precisamos de investigação científica rigorosa e cuidadosamente elaborada – e muita.
O cheiro pode fazer a diferença no marketing, muitas vezes de forma inesperada. Por isso, respira fundo e aprofunda o assunto no próximo post, onde abordaremos os destaques do marketing olfativo e como podemos optar por perfumar o nosso ponto de venda.
Como é que o cheiro influencia a escolha?
Muitos profissionais de marketing “tradicionais” continuam a considerar o marketing olfativo como uma moda passageira, apesar de todas as provas em contrário. Quando se trata do comportamento do consumidor, os cheiros podem fazer a diferença da noite para o dia.
Em geral, um cheiro agradável faz cócegas no sistema de aproximação do cérebro, o que, por sua vez, desencadeia uma vasta gama de comportamentos de aproximação. Consequentemente, os cheiros agradáveis atraem mais pessoas a uma loja, fazem-nas passar mais tempo na loja, estimulam-nas a experimentar e comprar mais produtos diferentes e fazem-nas gastar mais dinheiro, especialmente através da compra por impulso.
Como é que o cheiro influencia os pensamentos e as emoções durante as compras?
Um cheiro agradável faz com que as pessoas se sintam melhor, não admira.
Descobriu-se que o olfato é o mais emotivo de todos os sentidos. Os cheiros agradáveis fazem-nos sentir melhor, o que é diretamente transferido para a avaliação do produto. É claro que os cheiros considerados menos agradáveis têm um forte impacto negativo no estado emocional das pessoas.
Isto levanta a questão de saber o que torna um odor agradável ou desagradável. Em grande medida, isso é determinado pela sua intensidade. Os odores neutros tornam-se mais desagradáveis à medida que a sua intensidade aumenta. Por isso, em ambientes comerciais bastante neutros, como escritórios e lojas de ferragens, é melhor minimizar o odor. No entanto, os odores inerentemente agradáveis (chocolate, pão fresco) são diferentes: cada um apresenta um ponto ideal de intensidade óptima. Assim que este “sweet spot” é ultrapassado, mesmo o odor mais agradável por natureza torna-se repelente.
Surpreendentemente, os cheiros não só alteram a forma como as pessoas se sentem, como também influenciam poderosamente o que pensam e a forma como processam a informação. Um odor agradável parece acionar um interrutor no cérebro que desvia a atenção para os aspectos positivos do ambiente e a cega para os negativos. Toda a experiência muda. Um cheiro agradável pode transformar uma loja de roupa normal numa boutique de luxo com tecidos de qualidade superior, melhor serviço, preços mais acessíveis… e, olha, até os empregados da loja parecem mais atraentes. O aroma não é apenas um adorno para embelezar o ambiente da loja, mas remodela toda a experiência do cliente.
Além disso, os aromas podem facilitar a atenção e o processamento dos produtos, aumentando ainda mais as vendas. Para que isto aconteça, é vital que o aroma seja não só agradável, mas também congruente com o ambiente de compra. Embora o aroma de uma pizzaria italiana recém-assada possa ser agradável, certamente não facilitará o processamento mais profundo de uma loja vizinha de alta tecnologia devido à falta de congruência. Se queres beneficiar dos efeitos de atenção e processamento dos aromas, é melhor procurar a agradabilidade perto do teu produto.
Como é que o cheiro influencia a memória?
Todos sabemos o que se sente quando um aroma desencadeia automaticamente uma memória profundamente enterrada de um episódio de vida anterior, de um lugar ou de um produto. Especialmente no que diz respeito a este último, há muitas técnicas que os profissionais de marketing de aromas podem empregar para envolver a mente do consumidor.
O aroma actua como uma espécie de cola cerebral que liga associativamente todos os pensamentos e experiências relacionados com uma marca. Um exemplo simples do quotidiano: a alegria de um jantar maravilhoso num restaurante tem mais probabilidades de te fazer voltar a ele dois anos mais tarde se o restaurante tiver o mesmo aroma em ambas as ocasiões. O aroma facilita a recuperação de memórias passadas. O mesmo se aplica aos produtos físicos: cada experiência positiva (ou negativa) ao desempacotar produtos Apple resulta na mesma cadeia de memórias, uma vez que cada produto tem o mesmo aroma da marca. Os profissionais de marketing inteligentes podem levar este princípio um pouco mais longe, alinhando vários canais de marketing com um aroma consistente. Ao melhorar a loja, a embalagem e até mesmo os anúncios impressos com um aroma de marca único, cria-se uma experiência sensorial perfeita em que as associações positivas à marca podem facilmente vir à mente.
E se os teus canais de marketing não tiverem cheiro?
Na era da Internet, o número de pontos de contacto dos consumidores com a tua marca que permitem a utilização de aromas está a diminuir.
Não parece. Estudos recentes descobriram que “cheirar” – pedir a alguém para imaginar o cheiro do produto – pode ser o mesmo para o cérebro que a experiência de cheiros reais. No caso de uma comida deliciosa, sentir o cheiro de antemão levou a uma salivação fisicamente maior, a um maior desejo de comer e, por fim, a um maior consumo de comida.
Quando todas as armas que tens à tua disposição são textos e imagens, é eficaz tentar indiretamente levar as pessoas a pensar no cheiro do produto. Encoraja as pessoas a imaginarem de forma vívida como é o cheiro ou o sabor do produto. No caso de alimentos, bebidas, perfumes e detergentes, é natural que descrevas o cheiro do produto. Mas no caso da tecnologia e da moda, embora tenham uma forte componente olfactiva, seria francamente estranho descrever o cheiro do produto em profundidade. Estas categorias de produtos requerem uma escrita e uma direção artística inteligentes, bem como uma certa destreza psicológica, para funcionarem. Mas as formas indirectas de o fazer são numerosas. No caso de um anúncio televisivo, um breve grande plano do nariz de alguém, naturalmente inserido no enredo visual do anúncio, pode ser suficiente para ativar o departamento de olfato do cérebro.
O cheiro influencia o comportamento?
Durante muito tempo, os cientistas estiveram divididos quanto à questão de saber se a consciência do odor era importante. Por um lado, alguns estudos concluíram que as pessoas só eram influenciadas pelo odor ambiental quando não o percepcionavam conscientemente. Por outro lado, outros estudos mostraram que o odor influenciava as escolhas e o comportamento independentemente do facto de as pessoas se aperceberem dele.
Depois de analisar 30 estudos diferentes com uma variedade de contextos e concepções experimentais. Parece que a consciência do odor em si não é necessariamente uma coisa má (ou mesmo boa), mas a consciência da intenção persuasiva subjacente sim. Porque quando as pessoas sentem que alguém está a tentar influenciar as suas acções, recorrem a mecanismos de defesa agressivos. Por isso, tenta não fazer disparar os alarmes de persuasão das pessoas, escondendo os teus bocais de cheiro à vista de todos, ou utilizando tácticas de cheiro que se tornaram bem conhecidas do público em geral. Caso contrário, as pessoas fecham mentalmente a carteira e abandonam a loja, por vezes literalmente.
Aromatização dos espaços
Qual é a fragrância mais adequada para perfumar o teu espaço ou envio?
Quer queiras encontrar a fragrância perfeita para o teu negócio ou para a tua encomenda eletrónica, quer se trate de uma loja, de um escritório, de um hotel ou de um restaurante, a utilização controlada de aromas permitir-te-á influenciar a perceção dos teus clientes, motivar os teus empregados, prolongar o tempo de permanência e incentivar as compras.
Fragrâncias para lojas e hotéis
A fragrância que escolhes deve ser coerente com os produtos ou serviços que ofereces.
Assim, numa cafetaria, são utilizados aromas que realçam o cheiro dos produtos, como o café, o chocolate ou a canela, enquanto que numa sapataria são utilizados aromas de loja com couro, sândalo, cedro e outros aromas.
Para escolher a fragrância mais adequada em cada caso, deves ter em conta o tipo de público que visita a tua empresa: executivos, senhoras, crianças, famílias, jovens, desportistas, pacientes ou estudantes.
Os difusores para empresas podem gerar sensações muito diferentes como glamour, frescura, relaxamento, limpeza, luxo, fome, recordações agradáveis, feminilidade, masculinidade ou mistério, entre muitas outras. É importante escolher corretamente o odótipo para cada segmento da população a que se aplica, uma vez que será atribuída uma determinada aromatização.
Escolha adequada da fragrância
Estudos demonstram que as empresas que recorrem aos serviços de um consultor de marketing olfativo aumentam o seu volume de negócios em 25%.
Escolhendo o odótipo certo, são reforçadas sensações que têm um impacto tão positivo nos visitantes das lojas e empresas que estes têm mais vontade de permanecer mais tempo nesses locais e de comprar o produto ou serviço aí oferecido.
Mas isso não é tudo, porque a marca ficará associada à memória olfactiva e permitirá que voltes muitas vezes.
Fragrâncias recomendadas para cada negócio de acordo com a família olfactiva
Aromáticos: giram em torno de plantas como o tomilho, a lavanda, o alecrim, diferentes chás. Costumam combinar-se com notas cítricas e/ou florais, criando um ambiente relaxado muito adequado para zonas de descanso como hotéis ou casas rurais. São sempre uma aposta segura quando temos dúvidas sobre que fragrância escolher para o nosso estabelecimento ou envio de perfumes.
Citrus: São fragrâncias que giram em torno de frutas cítricas como limão, lima, laranja, tangerina e grapefruit. São muito adequadas para ambientes onde se pretende valorizar a frescura e a limpeza. Têm um fator volátil muito forte que requer uma forte difusão para garantir um efeito constante. Muito actuais no contexto que estamos a viver em Covid.
Florais: Muito utilizados como fragrâncias de corpo, – rosa, gardénia, jasmim, gerânio, no ambiente de espaços ou elementos cerâmicos são uma tentação para muitas pessoas mas requerem um tratamento adequado, com notas de base amadeiradas e notas médias muito frescas que não deixam ninguém indiferente. Uma opção adequada para espaços de moda feminina, especialmente para jovens.
Frutado: São fragrâncias que se desenvolvem em torno de um fruto, muitas vezes de origem tropical ou mediterrânica (ananás, manga, pêssego, etc.). São fragrâncias muito doces que atraem preferencialmente os jovens e são adequadas para ambientes em que se pretende criar uma atmosfera descontraída e animada.
Gourmand: Neste grupo incluiríamos todas as fragrâncias que evocam comida ou bebidas como chocolate, café, bolos, pão. Requerem um tratamento muito adequado a cada ambiente porque as percepções olfactivas de cada pessoa são muito diferentes para produtos da mesma denominação, como o pão e o café, dependendo do país. São utilizados como um elemento que desperta o desejo de consumir o artigo perfumado ou como um lembrete quando o produto é embalado e não é percebido pelo cliente no estabelecimento.
Herbáceas: De cor verde intensa, como o bambu, o abeto balsâmico, são frequentemente combinadas com notas cítricas e têm um elemento fresco e vivo que é muito atrativo em ambientes que precisam de sair da escuridão e do cinzento. São também muito relaxantes e tornam a estadia do visitante muito agradável.
Marinho: Combina notas cítricas e ozónicas com corações marinhos que geram um estado muito relaxado como quando estamos no mar ou numa cascata de um rio. Muito adequado para ambientes de clientes stressados, como consultas médicas.
Picante: A partir de elementos como a canela, a pimenta, os coentros ou a baunilha, muitas vezes combinados com madeiras e/ou ervas aromáticas, criamos uma fragrância elegante, fresca e provocante, muito adequada para um contexto exclusivo ou inovador em ambientes frios.
Amadeirados: Chegamos à última e mais poderosa família. São as fragrâncias mais fortes e densas que combinam madeiras como o sândalo ou o oud com elementos florais e herbais como o patchouli. Muito adequados para ambientes elegantes e sofisticados, tendem a ser muito apreciados nos países mais quentes. A moderação da intensidade deve ser tida em conta na difusão em países europeus.
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Seja qual for o teu negócio, um aroma personalizado pode garantir a lealdade à marca, melhorar o ambiente e melhorar os resultados.
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