Neste artigo, dizemos-te – de um ponto de vista prático e comercial – como tirar o máximo partido da publicidade exterior tradicional, do mobiliário urbano e da sua evolução natural: DOOH e compra programática.
Porque é que a publicidade exterior continua a ser relevante?
Apesar de vivermos colados aos nossos telemóveis, a verdade é que passamos uma boa parte do dia fora de casa. Neste contexto, a publicidade exterior tem três vantagens competitivas que nenhum outro meio replica a 100%:
- Cobertura real e maciça. Os outdoors, painéis, faixas, lonas ou marquises atingem grandes audiências sem depender de cookies, bloqueadores ou algoritmos. São visíveis para todos e funcionam como uma “montra” permanente.
- Qualidade dos cuidados. Os espaços exteriores competem com menos ruído do que o feed infinito: um bom criativo num ponto-chave não é “saltado”, é olhado (mesmo que apenas pelo canto do olho) repetidamente ao longo do dia.
- Contexto e proximidade. O Outdoor permite-te causar impacto onde e quando a decisão está próxima: junto a um supermercado, numa zona de lazer, junto a uma universidade ou à entrada de um estádio. O contexto acrescenta intenção.
Além disso, a publicidade exterior reforça o ecossistema digital: aumenta as pesquisas de marcas, melhora o CTR nas campanhas online e multiplica a conversa social ao trabalhar com códigos QR, dinâmicas participativas ou criações espectaculares (as famosas telas que se transformam em selfie-points).
Tipos de meios de comunicação exteriores atualmente em funcionamento
Não existe um “melhor apoio” universal; existe a melhor combinação, dependendo do teu objetivo, orçamento e mapa de pontos de contacto. Estes são os principais:
- Outdoors e monopólos. Grandes formatos para uma maior visibilidade e cobertura. Ideal para estradas com muito trânsito ou entradas na cidade.
- Telas 3D especiais e espectaculares. Para os lançamentos que procuram conversas e relações públicas orgânicas. Funcionam como pontos de referência urbanos.
- Transportes (autocarros, metro, elétrico, intercâmbios). A circulação de autocarros ou a rede de metropolitano permite um alcance e uma frequência nos centros urbanos.
- Publicidade em centros comerciais e parques de estacionamento. Momento de pré-compra e tempo de espera: a fórmula perfeita para mensagens promocionais.
- Digital Out-Of-Home (DOOH). Meios móveis e digitais que permitem uma criatividade dinâmica, a rotação de mensagens e a compra por segmentos de tempo.
- Mobiliário urbano (MUPI, OPI, abrigos de autocarros, quiosques, colunas, relógios). Proximidade do peão, repetição e leitura a curta distância; muito potente para uma cobertura local ou de bairro.
Publicidade no mobiliário urbano: pequenos formatos, grandes resultados
O mobiliário urbano é o “primeiro plano” do peão. Estamos a falar de suportes com grande visibilidade ao nível dos olhos, situados em percursos de repetição (ir para o trabalho, para o ginásio, para as aulas) e em zonas de espera (paragens de autocarro, passadeiras, praças). As tuas vantagens:
- Frequência natural. As pessoas repetem viagens: a tua marca também.
- Lê confortavelmente. Distância curta, textos mais legíveis e possibilidade de mensagens tácticas (promoções, aberturas, códigos QR).
- Segmentação geográfica fina. Podes “cercar” áreas de influência: à volta de lojas, restaurantes ou pontos de venda.
- Eficiente em termos de custos. Perfeito para PME, redes de franchising ou marcas que pretendam dominar um bairro antes de se expandirem por toda a cidade.
Como tirar o máximo partido delas
- Criatividade direta e legível. Título forte, benefício claro, apelo à ação simples. Evita os “parágrafos”.
- Elementos acionáveis. QR com incentivo, códigos alfanuméricos, URLs curtos e rastreáveis.
- Sequenciamento. Transmite mensagens complementares no mesmo percurso (teaser → benefício → prova social → oferta).
Planeamento inteligente: do mapeamento de audiências ao mapeamento de cidades
Antes de reservar um único apoio, responde a três perguntas.
A que objetivo dás prioridade? Notoriedade (lançamento), consideração (comparativo, lucro) ou conversão (tráfego da loja, download da aplicação, venda com promoção).
Quem é o teu público e para onde se desloca? Cruza os teus conhecimentos de CRM e de análise com os fluxos de mobilidade: escritórios, universidades, zonas de lazer, centros de transporte.
Qual é o momento-chave? Horários (manhã, tarde e noite), dias da semana, sazonalidade, meteorologia, agenda local (festivais, futebol, saldos, regresso às aulas…).
Com isto, desenvolvemos uma estratégia de cobertura e frequência: pontos icónicos para “ancorar” a marca + uma rede tática de mobiliário urbano e meios digitais para reforçar a experiência e ativar.
Criatividade que funciona na rua
A criatividade ao ar livre na rua tem as suas próprias regras:
- A regra dos 5 segundos. Se não for compreendido em 5 segundos, é inútil. Dá prioridade a uma ideia, a um benefício e a um gesto visual poderoso.
- Tipografia e contraste. Sans serif complexa, tamanhos generosos, contraste elevado. Pensa na legibilidade ao sol, à chuva ou a partir de um autocarro em movimento.
- Marca visível. Logotipo ou marca em destaque. Não escondas a tua assinatura.
- Mensagens modulares. Prepara versões para outdoor, MUPI, DOOH e social, mantendo a coerência visual mas adaptando as hierarquias.
- Dinamismo DOOH. No digital, tira partido da rotação, de animações suaves e de conteúdos relativos à hora do dia (por exemplo, “Café a 1,50 euros até às 11:00!”).
DOOH e programação externa
A grande revolução OOH chama-se DOOH (Digital Out-Of-Home) y compra programática out-of-homeO que muda?
Inventário digital e dinâmico. Exibe nas ruas, centros comerciais, estações, ginásios, parques de estacionamento… com a possibilidade de mudar de mensagem em segundos.
Compra orientada para os dados. Já não compras apenas “um local durante X semanas”, podes comprar audiências, faixas horárias, capacidade ou contextos: quando a temperatura sobe, quando há um engarrafamento, quando a equipa da casa está a jogar.
Modelos de licitação e garantias. Private Deals (PMP), licitação programática garantida ou aberta, com CPM e entrega verificável.
Criatividade em tempo real. DCO (Dynamic Creative Optimization): o criativo adapta o copy, a imagem ou o preço em função de variáveis: hora, clima, stock, resultados desportivos, proximidade de uma loja aberta, etc.
Um exemplo simples
Imagina uma cadeia de gelatarias:
- A campanha DOOH só é activada se a temperatura for superior a 24°C.
- Em dias nublados, muda para mensagens de café ou de waffles.
- Perto de cada loja, a criatividade mostra a distância a pé e um QR com um cupão que expira em 2 horas.
- Nas horas de ponta do metro, a mensagem dá prioridade a “traz o teu bilhete e evita as filas”.
O resultado: menos impressões desperdiçadas, mais relevância e uma medição que relaciona os impactos com as visitas às lojas (footfall) e os resgates de cupões.
Medição exterior: do OTS ao negócio real
Medir o exterior já não é “fé”. Hoje em dia, combinamos várias alavancas:
- Métricas de planeamento: OTS (oportunidades de ver), cobertura, frequência, GRP/TRP, CPM estimado.
- Modelação da mobilidade/tráfego automóvel e dados agregados/anonimizados para estimar a exposição real por corredor.
- Número de visitantes e aumento de visitas: Comparação de áreas expostas com áreas não expostas para estimar o aumento de visitas à loja física.
- Estudos de brand lift: recordação, consideração e preferência da marca através de painéis ou inquéritos online geolocalizados.
- Sinais digitais: digitalizações QR, códigos promocionais diferenciados por media/zona, picos de pesquisa de marca em áreas afectadas e sessões web UTM.
A chave é definir , desde o briefing, o que consideras bem sucedido (KPI primário) e quais os indicadores secundários que te ajudarão a otimizar. O mensurável orienta o investimento.
Como integrar o exterior no teu ecossistema digital e de retalho?
A publicidade exterior tem o seu melhor desempenho quando integrada com outras soluções publicitárias.
OOH + Móvel. Geofencing à volta dos apoios para causar um novo impacto com visualização/vídeo para quem passa pela zona. Mensagens coordenadas, com controlo de frequência.
OOH + Social. Lança criativos instagramáveis: anamórficos, 3D, mecânicos participativos ou expositores com UGC moderado.
Meios OOH + Retalho. Sequencia o impacto externo com formatos na loja ou no mercado: da sensibilização à conversão.
OOH + Performance. Utiliza ofertas de expiração, criativos baseados no tempo e QR com ligações profundas a aplicações ou PDP. Sim, os outdoors também podem vender hoje.
Erros comuns (e como evitá-los)
- Queres dizer demasiadas coisas. Escolhe uma proposta de valor. O resto fica para o QR ou para a Web.
- Criativos digitais “colados” ao exterior sem adaptação. Não se trata de um banner: a tipografia, o contraste, as hierarquias e o ritmo visual devem ser repensados.
- Falta de coerência entre os meios de comunicação social. A mistura funciona se a narrativa for consistente.
- Não te antecipes à chuva/sol e à realidade física. Testa a legibilidade em condições reais. Em DOOH, verifica o brilho e a saturação.
- Não marques ou rastreiem. Sem UTMs, QRs únicos ou códigos de zona, perdes a aprendizagem para a próxima vaga.
Tendências que estão a moldar o OOH
- Criatividades 3D anamórficas. Impacto brutal e grande eco nas redes sociais se o local for adequado.
- Sustentabilidade e cidades inteligentes. Suportes alimentados por energia solar, materiais reciclados, tinta ecológica e alinhados com os planos municipais.
- Hiperlocal e micro-momentos. Mensagens adaptadas por bairro, por rua, por hora. Aumenta a pertinência, diminui o desperdício.
- Meios de comunicação retalhistas fora da loja. DOOH perto do POS como “prelúdio” da decisão.
- Medição híbrida. Mais modelos que combinam capacidade, mobilidade e dados de vendas para fechar o ciclo.
Caso de utilização: abre uma loja e enche a caixa na primeira semana
- Faz um teaser duas semanas antes. Mobiliário urbano nos 10 quarteirões circundantes com mensagem de expetativa e QR para lista VIP (desconto de abertura).
- Abre a semana. DOOH com horários alargados, contadores dinâmicos (“faltam 3 horas de -20%”), reforços nos principais abrigos de autocarros e um espetáculo na estrada mais movimentada.
- Após a abertura. Mensagens de fidelização (“Traz este código e ganha…”) e promoções por faixa horária para distribuir a procura.
- Medição. Acompanha os exames, a afluência, as vendas de códigos e o aumento da marca. Com estes dados, optimiza a próxima abertura.
Quanto deves investir e por onde começar?
Não existe um número mágico, mas serve-te de guia:
PME ou franchisings locais. Começa por dominar o teu raio de ação com mobiliário urbano (10-30 rostos bem colocados), apoia o DOOH nas zonas de maior tráfego e acrescenta 1-2 criativos “uau”, se o orçamento o permitir.
Marcas regionais/nacionais. Combina grandes formatos de sensibilização com uma rede DOOH que abrange capitais e áreas de influência. Programática ativa para ajustar o contexto, a capacidade e o tempo.
Comércio eletrónico e aplicações. DOOH com DCO para personalizar mensagens por hora e clima, QR para links profundos e sequências móveis para impulsionar a conversão.
Como trabalhamos a tua campanha
- Estratégia baseada em dados. Auditamos o teu público, as tuas rotas e os teus pontos quentes. Propomos uma combinação de meios com expectativas realistas de alcance e resultados.
- Criatividade orientada para o negócio. Concebemos mensagens que são compreendidas em 5 segundos e que convidam à ação.
- Compra eficiente. Negociamos condições competitivas em OOH tradicional, activamos a programação de outdoor quando apropriado e optimizamos para momentos de maior valor.
- Medição transparente. Painel de resultados com cobertura, frequência estimada, scans, visitas de elevador e, sempre que possível, impacto nas vendas.
- Iteração contínua. Aprendemos com cada onda para aperfeiçoar as localizações, os criativos e os accionadores do DOOH.
Se queres marcar as ruas que interessam ao teu negócio, vamos falar sobre isso. Preparamos-te um plano de outdoor em 7 dias com cenários de investimento e exemplos criativos prontos a produzir.
Compra programática na publicidade DOOH
A compra programática para exteriores funciona com dados agregados e anonimizados que são direcionados para a aforia, o contexto e o tempo, e não para a identificação pessoal. O objetivo é a relevância, não a intrusão. Como agência, damos prioridade ao inventário e aos parceiros que cumprem os regulamentos e as melhores práticas para fazer a tua marca brilhar… eticamente.
Estás pronto para ir para a rua?
A publicidade exterior e o mobiliário urbano são muito mais do que outdoors: são plataformas experienciais que, se bem planeadas, fazem mover as métricas do negócio. Se juntarmos DOOH e programática, passamos de “estar” para aparecer na hora certa com a mensagem certa. Esse é o diferencial que transforma uma campanha bonita em uma campanha lucrativa.
Diz-nos o teu objetivo (lançamento, abertura, vendas sazonais, aquisição de aplicações…) e juntos desenharemos o mapa da cidade que a tua marca precisa. A rua está à tua espera.
