Tiempo estimado de lectura: 11 minutos
El dato en una frase: según el estudio «El Estado del Performance Marketing en España» de Taboola, el 59% de los profesionales de marketing españoles considera que la reducción de tráfico provocada por la inteligencia artificial es el principal factor de riesgo para los canales tradicionales de performance, por delante de la fragmentación de la atención (50%) y de la subida de costes de CPC y CPM (36%). Y un 79% ya se plantea incorporar canales nuevos a su mix de medios de forma frecuente o muy frecuente.
Traducido: el sector español ha dejado de debatir si la IA va a cambiar la captación. Ya asume que lo está haciendo y está buscando dónde mover el presupuesto.
Qué dice exactamente el estudio
El informe se realizó sobre una muestra de cien profesionales del sector del marketing en España, tanto de marcas como de agencias, con una edad media de 37 años y responsabilidades que incluyen la planificación de campañas de performance, la gestión de presupuestos publicitarios y la optimización de CPC y CPM.
Preguntados por los factores emergentes que más ponen en riesgo los canales tradicionales de performance, el ranking queda así:
| Factor de riesgo | % que lo señala |
|---|---|
| Reducción de tráfico provocada por la IA | 59% |
| Fragmentación de la atención del consumidor | 50% |
| Crecimiento de los costes de CPC y CPM | 36% |
| Impredecibilidad algorítmica | 34% |
| Restricciones de privacidad | 32% |
| Reducción del alcance orgánico | 27% |
Y la consecuencia directa en la gestión del presupuesto: el 79% de los encuestados reconoce plantearse nuevos canales en su mix de medios de forma frecuente (54%) o muy frecuente (25%).
Fuente: estudio de Taboola recogido por PR Noticias (2 de septiembre de 2026) — https://prnoticias.com/2026/09/02/mas-alla-de-search-y-social-los-nuevos-canales-del-marketing-en-espana
Por qué estos seis factores son en realidad uno
Es tentador leer la tabla como una lista de problemas independientes. No lo es. Los seis describen el mismo fenómeno desde ángulos distintos: el intermediario entre tu marca y tu cliente ha cambiado, y ya no te deja mirar dentro.
- La IA reduce el tráfico porque responde la consulta sin que haya clic.
- La atención se fragmenta porque las superficies de descubrimiento se multiplican (asistentes, feeds, newsletters, comunidades, retail media).
- El CPC sube porque todos los anunciantes se concentran en el inventario que queda medible.
- El algoritmo se vuelve impredecible porque las plataformas están moviendo la optimización dentro de cajas negras.
- La privacidad restringe porque la señal de conversión que alimentaba esas pujas es cada vez más pobre.
Un dato que lo confirma desde el lado de las plataformas: el IAB publicó en agosto de 2026 el documento Measuring Visibility in the AI Era, dentro de su programa Project Eidos, y detectó que solo el 16% de las marcas mide sistemáticamente su visibilidad en IA, mientras más de veinte proveedores ya venden ese servicio con sets de consultas y sistemas de puntuación incompatibles entre sí. Es decir: casi todo el mercado percibe la amenaza y casi nadie la está midiendo.
La parte estratégica: qué hacer, en orden, en esta nueva era
La reacción natural ante el 79% que busca canales nuevos es lanzarse a abrir canales nuevos. Es la reacción equivocada, o al menos la reacción incompleta. Abrir un canal que no sabes medir solo multiplica el problema original.
El orden correcto es: primero recuperas la capacidad de explicar qué pasa, después diversificas. Estas son las acciones concretas, agrupadas en cuatro bloques.
Bloque 1 — Recuperar la medición antes de tocar el mix (semanas 1-2)
Si no puedes responder «por qué cambió el rendimiento», cualquier decisión de mix es una apuesta.
- Monta una capa de medición fuera de las plataformas publicitarias. Un almacén propio (BigQuery, Supabase o incluso una hoja consolidada si eres pequeño) que reciba diariamente datos de GA4, Search Console, Google Ads, Meta y CRM. La regla es simple: si el único sitio donde existe tu dato es el panel de la plataforma que te vende el inventario, no tienes medición, tienes un extracto de cuenta.
- Reintroduce la pregunta directa de atribución. Añade «¿cómo nos has conocido?» como campo abierto u opcional en todos los formularios y en el proceso de checkout. Con la señal digital degradándose, la respuesta declarada del propio cliente vuelve a ser una de las fuentes más fiables que existen. Es una tarde de trabajo y da una serie temporal que no depende de ninguna cookie.
- Instrumenta el tráfico procedente de asistentes de IA. Segmenta en GA4 y en tu CRM las visitas con referrer de ChatGPT, Perplexity, Gemini y Copilot. Guárdalo como audiencia y como segmento de informe desde hoy, porque el histórico no se puede crear a posteriori.
- Fija un baseline antes de que las plataformas migren tus campañas. Google ha empezado el 1 de septiembre de 2026 a migrar automáticamente campañas con Broad Match y assets creados automáticamente a AI Max, y Microsoft ha activado su propio AI Max por defecto en las campañas nuevas de Search. Congela hoy un informe de CPA, ROAS y volumen de las últimas 8 semanas por campaña. Sin ese baseline, en noviembre no podrás distinguir «AI Max funciona» de «septiembre fue un buen mes».
Bloque 2 — Convertir el SEO en visibilidad en IA (semanas 2-8)
El 59% que teme la pérdida de tráfico está describiendo un problema real, pero el objetivo ya no es solo la sesión: es la mención.
- Define tu set de prompts de marca y mídelo con periodicidad fija. Entre 30 y 50 preguntas que un cliente real haría antes de comprarte («mejor agencia de automatización para pymes en Valencia», «WooCommerce vs Shopify para catálogo B2B»). Ejecútalas en los cuatro asistentes principales una vez al mes, siempre las mismas, y registra tres cosas: si te mencionan, en qué posición del razonamiento, y qué fuentes cita el modelo.
- Usa el marco del IAB para exigir seriedad a las herramientas. El documento organiza las métricas en cuatro P —presence, prominence, portrayal, persuasion— y separa los datos «direccionales» de los «decision-grade». Ante cualquier proveedor de visibilidad en IA, pregunta cuál de las cuatro P mide realmente, si su salida es direccional o apta para decidir, y cuál es su set de consultas. Quien no responda esas tres preguntas vende un número, no una medición.
- Reescribe las páginas clave en formato extraíble. Para que un modelo te cite necesita poder recortarte: definición explícita en los primeros 100-150 caracteres («X es…»), una tabla comparativa por página, cifras concretas con fecha, y una sección de preguntas frecuentes con schema
FAQPage. Un párrafo introductorio de marca bonito y vacío es invisible para un asistente. - Trabaja las fuentes que los modelos citan, no solo tu dominio. Si en tus prompts los asistentes citan repetidamente tres directorios, dos medios sectoriales y un comparador, esas seis URLs son tu nuevo link building. Ficha, reseña, dato propio o colaboración: da igual el formato, importa estar en la fuente que el modelo lee.
- Verifica antes de dramatizar. El informe de rendimiento de IA generativa de Search Console arrastra un error de registro de impresiones desde el 13 de agosto de 2026. Es un fallo de logging, no una caída real de visibilidad. Comprueba la fecha antes de construir un relato con una gráfica.
Bloque 3 — Diversificar el mix con criterio (mes 2-4)
Ahora sí, canales nuevos. Pero con una regla previa: ningún canal nuevo entra sin una hipótesis escrita y un criterio de corte definido antes de gastar el primer euro.
- Prueba ChatGPT Ads con presupuesto de aprendizaje, no de escala. La plataforma está disponible en España desde finales de agosto de 2026, con Ads Manager en autoservicio en beta, y en el Espacio Económico Europeo la personalización publicitaria no está disponible inicialmente, así que el peso recae en el contexto conversacional y la relevancia del anuncio, no en la audiencia. Presupuesto de test de 4 a 6 semanas, creatividades orientadas a fase de comparación —no a cierre— y KPI de asistencia, no de last click. El error a evitar es tratarlo como Google Ads dentro de una ventana de chat.
- Refuerza los canales que sí posees. Email y WhatsApp son las dos únicas superficies donde puedes contactar a tu audiencia sin pagar peaje algorítmico. Acción concreta: audita cuántos contactos con consentimiento válido tienes, cuándo fue el último envío útil y qué porcentaje de tu facturación viene de base propia. Si es menos del 15%, ahí está tu inversión más rentable de los próximos seis meses, y no requiere abrir ningún canal nuevo.
- Evalúa retail media y marketplaces si vendes producto físico. Es el inventario donde la intención de compra sigue siendo explícita y medible. Ojo con la letra pequeña: Amazon auto-inscribió el 10 de agosto de 2026 las campañas existentes de Sponsored Products en emplazamientos de creadores, manteniendo pujas y presupuestos, así que revisa qué está corriendo realmente en tus cuentas antes de asumir que sabes dónde aparecen tus anuncios.
- Sustituye contenido genérico por contenido con dato propio. En un entorno donde la IA genera infinito contenido medio, lo único que no puede replicar es tu dato. Un estudio anual con los números agregados de tus clientes, un benchmark de tu sector, una calculadora útil. Eso se cita, se enlaza y sostiene la visibilidad en IA a la vez.
Bloque 4 — Blindar lo que ya tienes (transversal, esta misma semana)
- Audita qué transmiten tus píxeles y tus listas de clientes. La FTC demandó en julio de 2026 a Hims & Hers, junto a Utah y California, por compartir datos sensibles de salud con Meta, Snap y otros a través de listas de clientes y píxeles. En España el mismo montaje es materia de RGPD y de la AEPD. Casi ningún equipo ha revisado qué contienen esas listas ni en qué páginas está puesto el píxel, normalmente porque quien lo configuró ya no está en la empresa. Es una auditoría de una tarde y evita un problema de seis cifras.
- Revisa la puja por marcas que no son tuyas. La FTC cerró en agosto de 2026 un acuerdo de 2,1 millones de dólares con Doxo por usar nombres, logos y URLs de terceros en anuncios de búsqueda de forma que implicaban una afiliación inexistente. Si tu estrategia de Search incluye pujar por competidores, revisa que el copy y la landing no sugieran relación alguna.
Cómo priorizar si solo puedes hacer tres cosas
Para un equipo pequeño o una pyme sin departamento de marketing dedicado, el orden es este:
- Baseline y capa de medición propia (acciones 1, 2 y 4). Sin esto, todo lo demás es opinión.
- Set de prompts de marca y páginas clave en formato extraíble (acciones 5 y 7). Es lo que protege tu visibilidad futura y no depende del presupuesto publicitario.
- Auditoría de píxeles y listas (acción 14). Riesgo alto, coste bajo, se resuelve en una tarde.
Los canales nuevos vienen después. El 79% del estudio tiene razón en querer diversificar, pero el que diversifique sin medición propia va a repetir en 2027 exactamente la misma conversación que está teniendo hoy.
Preguntas frecuentes
Es la disciplina de captación medible aplicada a un entorno donde el intermediario entre marca y cliente es cada vez más un modelo de lenguaje y no una página de resultados. Cambian tres cosas: la unidad de éxito pasa del clic a la mención más la conversión asistida, la señal de atribución se degrada y hay que reconstruirla con datos declarados y propios, y la optimización se mueve dentro de sistemas automáticos que el anunciante no puede inspeccionar.
No. Significa que dejan de ser suficientes por sí solos y que hay que medirlos desde fuera de la plataforma. El search sigue concentrando intención de compra explícita; lo que cambia es que ya no es el único punto de contacto medible y que buena parte de la optimización está siendo automatizada por defecto.
No hay una cifra universal, pero el criterio sí es replicable: presupuesto de aprendizaje acotado (algo que puedas perder entero sin afectar al negocio), ventana de test de 4 a 6 semanas, hipótesis y criterio de corte escritos antes de empezar. Si un canal nuevo consume presupuesto que ya estaba generando retorno demostrado, no es diversificación, es un recorte.
Con un set fijo de prompts ejecutado con periodicidad regular y registrando presencia, posición y fuentes citadas. Existen herramientas comerciales, pero antes de contratar una conviene aplicar el filtro del marco del IAB: qué mide exactamente, si el dato es direccional o apto para decidir, y cuál es el set de consultas que usa.
En Inprofit
Somos una agencia MarTech con oficinas en Alicante y Valencia. Trabajamos precisamente en la intersección que describe este estudio: estrategia SEO y GEO, desarrollo y ecommerce (WooCommerce, Shopify, Odoo), y automatización con n8n y Make para que la capa de medición y los flujos de captación no dependan del panel de un tercero.
Si quieres empezar por el diagnóstico —baseline de campañas antes de las migraciones automáticas, set de prompts de marca y auditoría de píxeles y listas—, escríbenos y lo planteamos sobre tus datos reales.
Especialista en SEO y Paid Media | Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads & Search Console en vena Optimizo visibilidad orgánica + escalo adquisición pagada con ROAS obsesivo y estrategias data-driven.
Especialista en Performance Digital, Core Web Vitals, E-E-A-T, algoritmos de subasta, attribution multi-touch y maximizar LTV/CAC.
