Há uma década, o sonho dourado de qualquer diretor de marketing era lançar um spot de 20 segundos no horário nobre da televisão. Era o derradeiro sinal de sucesso. Mas em 2026, a paisagem mudou radicalmente. O sofá já não é o trono da atenção; a atenção está em movimento.
Enquanto as audiências da televisão linear estão a envelhecer e a fragmentar-se entre a Netflix, a HBO e o YouTube, a publicidade exterior sofreu uma transformação silenciosa mas brutal graças à Martech. Já não estamos a falar de simples painéis de papel que se desvanecem ao sol. Estamos a falar de Digital Out Of Home (DOOH)ecrãs inteligentes ligados a dados em tempo real que estão a redefinir as regras do jogo da publicidade.
Na Inprofit, vemos todos os dias como as empresas que costumavam gastar todo o seu orçamento em televisão estão agora a mudar para estratégias híbridas ou puramente digitais. Porquê? Porque a tecnologia permitiu-nos algo que a televisão tradicional nunca conseguiu: precisão cirúrgica no mundo real.
A batalha pela atenção: porque é que a televisão está a perder terreno?
Sejamos honestos, quando foi a última vez que viste um bloco de anúncios inteiro na televisão sem olhar para o teu telemóvel? Podes crer. Chamamos a isto o fenómeno do “segundo ecrã”. A televisão tornou-se um ruído de fundo.
Em contrapartida, o DOOH é um meio de comunicação “não pulável”. Não podes instalar um bloqueador de anúncios num ecrã gigante em Callao, Madrid, ou num mupi digital no centro de Valência.
Principais diferenças que afectam a tua carteira
| Caraterística | Publicidade televisiva tradicional | OOH digital (programático) |
| Custo de entrada | Muito elevado (milhares de euros por um único lugar) | Flexível (modelos CPM adaptáveis às PME) |
| Segmentação | Generalista (por programa/calendário) | Hiper-segmentado (por dados móveis, tempo, hora) |
| Flexibilidade | Nulo (fechado com semanas de antecedência) | Total (alterações em tempo real) |
| Medição | GRP (estimativas estatísticas) | Impressões reais e atribuição física |
A revolução programática: o “ás” da Inprofit na manga
É aqui que reside a verdadeira magia da Martech. O DOOH já não é comprado “por peso” ou por circuitos mensais fixos. É agora comprado de forma programática, tal como compra anúncios no Facebook ou no Google.5
Imagina o seguinte cenário: és proprietário de uma marca de óculos de sol.
- No mundo antigo: compravas uma vedação para um mês. Se chover durante duas semanas, perdes dinheiro.
- Com o Inprofit e o DOOH programático: configuramos a tua campanha para que só seja executada quando a previsão meteorológica indicar sol e a temperatura for superior a 20 graus Celsius. Se chover, o anúncio é automaticamente interrompido e o teu orçamento é poupado.
Isto não é ficção científica. É pura eficiência de custos. Utilizamos plataformas (DSPs) que ligam a tua marca ao inventário premium em tempo real, garantindo que cada euro investido tem impacto num potencial utilizador exatamente no momento certo.
Está na altura de mudar para uma publicidade inteligente que reage ao ambiente.
Custos e rentabilidade: acabar com o mito de que “o digital é caro”.
Existe a ideia errada de que a publicidade em ecrãs digitais de grande formato é um luxo reservado às multinacionais. Nada poderia estar mais longe da verdade.
A televisão tradicional tem barreiras gigantescas à entrada. Um spot de 20 segundos num programa nacional em horário nobre pode custar entre 10.000 e 20.000 euros por uma única emissão. É um negócio de “tudo ou nada”.
O DOOH democratiza o acesso. Ao trabalhar com modelos CPM (Custo por Mil Impressões), podes lançar uma campanha tática em mupis digitais em zonas específicas (perto da tua loja ou empresa) com investimentos muito mais contidos. Além disso, o custo de produção é infinitamente inferior: não precisas de uma filmagem, precisas de um criativo dinâmico (HTML5 ou motion video) que podemos adaptar em horas e não em semanas.
Casos de utilização em que o DOOH ganha de lavada
- Lançamentos de produtos locais: Abres uma nova clínica em Alicante? Não precisas de aparecer na televisão nacional. Precisas de dominar os ecrãs digitais do teu código postal.
- Retargeting físico-digital: graças à tecnologia de geofencing, podemos detetar IDs móveis (anónimos) que passaram perto do seu anúncio exterior e depois impactá-los novamente com um banner no seu telemóvel quando chegam a casa. Fechamos o círculo de 360º.
- Promoções relâmpago: Tens excedentes de stock? Lança uma oferta em expositores de exterior apenas durante as horas de maior movimento.
Ferramentas e tecnologia: O nosso ecossistema
Para orquestrar estas campanhas, na Inprofit não usamos folhas de cálculo. Apoiamo-nos em tecnologia avançada que integra o inventário dos principais fornecedores, como JCDecaux ou Clear Channel, com plataformas de compra inteligentes.
- Google DV360: Sim, a partir da mesma plataforma em que gerimos os teus banners na Web, podemos agora comprar expositores exteriores. Isto permite uma unificação incrível de dados e relatórios.
- Hivestack e Vistar Media: plataformas especializadas que nos permitem fazer uma segmentação avançada, como “apresentar anúncios apenas em ecrãs perto de ginásios” ou “em rotas específicas de transportes públicos”.
Facto relevante: A integração da Inteligência Artificial nestas plataformas já permite otimizar os criativos em tempo real. Se o algoritmo detetar que o criativo A funciona melhor de manhã e o B à tarde, o sistema faz a alteração por si próprio.
Conclusão: TV ou DOOH?
Não se trata de acabar com a televisão, mas sim de compreender a sua eficácia. Se tens um orçamento de milhões e procuras um alcance de massas indiscriminado, a televisão ainda tem o seu lugar. Mas se estás à procura de ROI, flexibilidade e tecnologia, o OOH digital é o presente e o futuro.
O teu público está na rua, de telemóvel na mão e olhos abertos. A questão é: vais estar lá para ser visto ou vais continuar à espera que liguem a televisão?
Dá hoje o salto para a publicidade do futuro
Na Inprofit, somos especialistas em ligar os mundos físico e digital. Não te vendemos “espaço publicitário”, concebemos ecossistemas com impacto que visam a rentabilidade.
Queres saber quanto custaria a tua primeira campanha programática para exteriores? Ficarás surpreendido com o quão acessível é começar a jogar nas grandes ligas.
