A televisão já não é o único grande palco para as marcas, mas continua a ser um dos poucos meios capazes de colocar o teu logótipo perante milhares (ou milhões) de pessoas ao mesmo tempo… e de o fazer com emoção, narrativa e prestígio.
A questão não é se a televisão funciona ou não. A questão é se a tua marca a utiliza com uma estratégia clara ou apenas “por utilizar”.
Se estás a pensar em investir em spots, patrocínios ou formatos especiais, vale a pena parar por um segundo e fazer a ti próprio as perguntas certas: que papel desempenha a publicidade televisiva de marca no teu funil, que mensagem vais fixar na mente do telespetador, como vais medir o impacto real nas vendas ou na sensibilização?
Na Inprofit trabalhamos a televisão como mais uma peça dentro de um ecossistema 360º: dados, criatividade, meios e tecnologia. Vamos passo a passo.
A publicidade de marcas na televisão ainda faz sentido?
A resposta curta: sim, mas não para todos e não para todos os fins.
A televisão funciona especialmente bem quando a tua marca precisa dela:
- Ganha notoriedade rapidamente num mercado alargado.
- Reforça a confiança nas categorias em que a credibilidade é fundamental (finanças, saúde, seguros, retalho, etc.).
- Aumenta a consideração e a preferência em relação aos concorrentes estabelecidos.
Por outro lado, se o teu produto é de nicho, o teu bilhete médio é muito baixo ou o teu público é ultra-segmentado, pode fazer mais sentido dar prioridade aos meios digitais hiper-segmentados e aos formatos de desempenho.
É aqui que a estratégia entra em jogo: a televisão raramente é o único canal, mas pode ser o “altifalante” que multiplica o que fazes no digital, no ponto de venda, nas redes e nas campanhas sempre activas.
Se estás a planear a tua primeira campanha televisiva, não penses apenas nos GRP e na cobertura. Pensa na história que vais fixar na cabeça do telespetador e no que queres que aconteça depois de veres o spot: o que é que ele vai procurar pela tua marca no Google, o que é que ele vai visitar no teu sítio Web, o que é que ele vai visitar na tua loja, o que é que ele se vai lembrar quando tiver de escolher uma categoria?
Quais são os objectivos da publicidade de marca na televisão?
Antes de escreveres uma única linha de guião, tens de saber claramente para que serve. Alguns objectivos comuns:
1. conhecimento puro da marca
Quando és relativamente novo no mercado ou estás a relançar o teu posicionamento, a televisão ajuda-te a “colocar a marca no mapa”.
Interessa-te aqui:
- Uma mensagem simples.
- Um conceito criativo muito reconhecível.
- Tempo de antena suficiente para criar memórias.
O principal KPI é normalmente a notoriedade da marca (espontânea e sugerida), complementada por pesquisas de marca e tráfego direto na Web.
2) Reforço do posicionamento
A tua marca já é conhecida, mas queres ajustar a perceção: mais moderna, mais sustentável, mais premium, mais acessível?
Neste caso, a televisão funciona como um “reposicionador emocional”. Não queres apenas ser visto, mas ser percebido de uma forma específica.
Aqui trabalhamos muito o território da marca, o tom e os códigos visuais.
3. Ativação de vendas com apoio da marca
Não se trata de uma campanha tática pura (tipo Black Friday), mas também não se trata apenas de branding. É um modelo híbrido: constrói uma marca e, ao mesmo tempo, leva as pessoas a experimentar um produto, a visitar um ponto de venda ou a tirar partido de um benefício limitado.
Funciona muito bem quando o integra com o digital: o spot lança a mensagem e as campanhas online fecham o círculo (retargeting, SEM de marca, campanhas de rede, etc.).
Chaves para uma publicidade de marca memorável na televisão
Não basta fazeres publicidade na televisão. Se tudo se reduzir a um spot bonito mas esquecível, pagaste por uma mensagem efémera. A ideia é pagar por um ativo de marca.
1. uma ideia criativa clara e defensável
O espetador tem 20 coisas em mente enquanto vê o teu spot: não vai decifrar conceitos complexos. A tua história deve ser resumida numa única frase: é essa a proposta central.
Pergunta a ti próprio: se eu retirar o logótipo no final, será que alguém continua a identificar o spot como a minha marca?
Se a resposta for negativa, continua a ser necessário um trabalho de diferenciação.
2. identidade audiovisual coerente
A televisão é um meio audiovisual total, por isso aproveita ao máximo o que ela tem para oferecer:
- Som reconhecível: jingle, assinatura sonora, tom de voz.
- Códigos visuais repetíveis: cores, enquadramentos, cenas, tipo de personagens.
- Ritmo e edição: nem todos os spots devem ser frenéticos; o ritmo deve corresponder à personalidade da tua marca.
Neste caso, o objetivo é criar uma recordação associativa: que o utilizador veja uma cor, uma melodia ou um tipo de situação e “sinta o cheiro da tua marca”.
3. conta histórias adaptadas aos formatos
Um ponto de 20” não é o mesmo que um ponto de 10” ou uma integração num programa.
Algumas dicas rápidas:
- Em formatos curtos (10”): concentra-te numa mensagem, num benefício ou num apelo à ação. Nada mais.
- Em 20”-30”: podes construir uma mini história com início, conflito ou tensão e resolução.
- Em patrocínios ou menções: sê muito direto, mas não te esqueças de incluir um código de marca (tom, frase, piscar de olhos visual).
Pensa na criatividade modular: uma ideia central que suporta “peças irmãs” para diferentes formatos e durações.
4. Frequência, cobertura e contexto
Três variáveis que fazem a diferença:
- Cobertura: o número de pessoas a que chegas.
- Frequência: quantas vezes, em média, cada pessoa vê o spot.
- Contexto: em que tipo de programas e faixas horárias apareces.
O teu planeamento deve equilibrar estes três factores. Aparecer uma vez em horário nobre num programa de grande audiência pode ser muito prestigiante, mas se ninguém te voltar a ver, a memória desvanece-se.
Em vez disso, uma combinação inteligente de faixas horárias, canais e dias pode dar-te uma presença sustentada sem estourar o teu orçamento.
Isto parece-te demasiado técnico? Não te preocupes. No Inprofit, traduzimos os KPI dos meios em impacto real no negócio, para que saibas o que estás a comprar com cada euro.
Como integrar a televisão numa estratégia de 360°?
A publicidade das marcas na televisão brilha quando não está sozinha. O telespetador já não está sentado em frente ao ecrã com o telemóvel à mão; normalmente, tem outro dispositivo à mão, e é aí que reside a oportunidade.
TV + Digital: a combinação vencedora
Tens sinergias muito poderosas:
- TV que suscita pesquisas de marca: coordena a transmissão do spot com campanhas de Pesquisa e Display para captar esse interesse.
- Segundo ecrã: reforçar a mensagem nas redes sociais em momentos-chave da emissão (estreia, fim do programa, grandes eventos).
- Página de destino específica da campanha: quando alguém procura a tua marca depois de ver o anúncio, não o leves para uma página inicial genérica; leva-o para uma experiência alinhada com o anúncio.
TV + Ponto de venda
Se tiveres uma presença física, a televisão pode ser o empurrão que faltava para incentivar o utilizador a visitar a loja:
- Alinha as criações da loja com o que vês no ecrã.
- Cria uma mecânica do tipo “o que vês no anúncio, recebes aqui”.
- Aproveita a atração de uma campanha de massas para lançar promoções cruzadas.
TV + Dados
Não esqueçamos a parte menos “sexy” mas fundamental: os dados.
Hoje em dia, é possível:
- Mede os picos de tráfego na Web e de vendas durante e após os programas de televisão.
- Cruza os dados de exposição estimados com os resultados por zona geográfica.
- Optimiza a criação digital e o texto com base na forma como o público responde à mensagem televisiva.
Queres que o teu lugar seja mais do que apenas “foi bom enquanto durou”? Na Inprofit concebemos campanhas de TV ligadas a todo o teu ecossistema digital e empresarial para maximizar o retorno.
Como medir o impacto da publicidade televisiva de marca
Um dos grandes receios de muitas empresas é: “Vou investir em televisão e depois não vou conseguir atribuir resultados”.
Não é um canal tão direto como uma campanha de desempenho, mas é muito mais mensurável do que parece.
Indicadores-chave
Alguns KPIs básicos para não entrares às cegas:
- Conhecimento da marca: estudos pré e pós-campanha (conhecimento, recordação da marca, recordação do anúncio).
- Tráfego Web e pesquisas de marcas: análise dos picos que coincidem com as emissões televisivas.
- Leads ou vendas incrementais: comparação de períodos com e sem campanha, ajustando para sazonalidade e outras acções.
- Indicadores qualitativos: perceção da marca, associação a valores específicos, intenção de compra.
Modelos e testes de atribuição
Se quiseres dar um passo em frente, podes fazê-lo:
- Trabalha com modelos econométricos (Marketing Mix Modeling) para estimar o peso da televisão em relação a outros canais.
- Teste geográfico: lança a campanha em algumas zonas e não noutras, compara os resultados e tira conclusões.
- Testa diferentes versões criativas e analisa qual delas gera melhores resultados de pesquisa ou tráfego.
A chave é considerar a medição antes de lançar a campanha, não depois.
Coloca a tua marca no ecrã com uma cabeça (e resultados)
A televisão já não é sinónimo de campanhas inatingíveis reservadas a algumas multinacionais. Hoje em dia, é possível planear acções televisivas mais personalizadas, segmentadas por canais, formatos e momentos e, acima de tudo, ligadas à sua estratégia digital.
Resumindo:
- A publicidade das marcas na televisão continua a ser muito poderosa para criar consciência, confiança e posicionamento.
- A diferença entre “queimar o orçamento” e gerar impacto reside na estratégia, na criatividade e na integração com outros canais.
- A medição é possível, desde que definas objectivos claros e um plano de análise desde o início.
Se estás a pensar em dar o salto para a televisão, ou se já fizeste campanhas mas não vês o retorno, está na altura de repensar o assunto com uma visão de 360º.
No Inprofit acompanhamos-te durante todo o processo:
- Definimos contigo o papel da televisão na tua estratégia global de marketing.
- Concebemos uma ideia criativa alinhada com o território da tua marca e os teus objectivos de negócio.
- Planeamos os meios de comunicação para rentabilizar cada euro investido, integrando televisão, digital e ponto de venda.
- Medimos o impacto e optimizamos para que cada campanha seja melhor do que a anterior.
Gostarias de ver a tua marca na televisão sem perder de vista os números?
Fala connosco. Podemos analisar a tua situação atual, estimar cenários de investimento e elaborar uma proposta à medida da tua empresa ou PME.
Marca uma reunião com a equipa do Inprofit e vamos começar a construir a próxima grande história da tua marca… desta vez, no pequeno ecrã, mas com resultados muito reais.
