Durante décadas, la televisión lineal fue el rey indiscutible de la notoriedad masiva, pero también un canal rígido: presupuestos elevados, segmentación limitada y una medición basada en estimaciones. Hoy, el televisor sigue presidiendo el salón, pero lo que ocurre dentro de la pantalla ha cambiado por completo. Con más del 76 % de los hogares españoles consumiendo contenido a través de Smart TVs, la convergencia entre el impacto audiovisual de la gran pantalla y la precisión de la tecnología publicitaria (AdTech) ha dado lugar a una televisión programática, interactiva y medible.
En Inprofit, donde entendemos el marketing y la transformación digital como un ecosistema transversal, abordamos la televisión actual no como un canal aislado de branding, sino como un punto de contacto full-funnel capaz de integrarse con tu CRM, tu estrategia de datos y tus campañas de performance.
Analizamos los nuevos formatos publicitarios disponibles en Televisión Conectada (CTV), plataformas OTT y televisión híbrida (HbbTV), y qué estrategias debe activar cada marca para rentabilizar su inversión.
Los 6 formatos publicitarios que están redefiniendo la televisión
El ecosistema actual permite impactar al usuario tanto mientras navega por el menú de su televisor como durante el consumo de canales FAST (canales gratuitos en streaming con publicidad), plataformas bajo demanda (SVOD/AVOD) o televisión tradicional conectada a internet.
1. Vídeo In-Stream Programático (Pre-roll y Mid-roll en CTV)
Son los spots audiovisuales que se reproducen antes o durante la emisión de un contenido en plataformas de streaming (como Pluto TV, Rakuten TV, Atresplayer, Mitele, Netflix o Prime Video). A diferencia del vídeo en redes sociales, se consumen en pantalla completa, con sonido activo y, en su gran mayoría, no son omitibles (non-skippable), alcanzando tasas de visualización completa (VCR) superiores al 90 %.
- Estrategia recomendada — Cobertura incremental y segmentación por afinidad: Ideal para impactar a los cord-cutters (usuarios que ya no ven televisión lineal tradicional). En lugar de comprar franjas horarias a ciegas, la estrategia pasa por la compra programática aplicando capas de datos: geolocalización por código postal, intereses del hogar y contexto del contenido.
2. Formatos en L (L-Shape) y Overlays en HbbTV
Gracias a la tecnología HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), es posible superponer creatividades gráficas interactivas sobre la emisión de la televisión lineal sin interrumpir el programa que el espectador está viendo. La pantalla reduce ligeramente su tamaño durante unos segundos para dejar espacio a una creatividad en forma de «L» que rodea el contenido en directo.
- Estrategia recomendada — Patrocinio contextual y Moment Marketing: Al no cortar la emisión, evita la fatiga publicitaria. Es el formato perfecto para asociar una marca a retransmisiones en directo (deportes, programas de prime time o noticias) y lanzar mensajes tácticos en momentos de máxima atención frente al televisor.
3. Pause Ads (Anuncios en Pausa)
Cuando el usuario detiene la reproducción de una serie o película en su plataforma de streaming, la pantalla no se queda en negro: tras unos segundos de inactividad, aparece una pieza estática o con animación sutil de alta resolución que ocupa la pantalla hasta que se reanuda el contenido.
- Estrategia recomendada — Presencia no intrusiva y alta recordación: Aprovecha un momento de pausa natural sin interrumpir la narrativa. Funciona extraordinariamente bien para sectores como alimentación, delivery, bebidas o retail, utilizando mensajes visuales muy limpios, propuestas de valor directas y códigos promocionales fáciles de capturar con el móvil.
4. Home Screen Ads (Formatos nativos en el menú de la Smart TV)
Antes de abrir cualquier aplicación, el usuario pasa varios minutos en la pantalla de inicio de su televisor (Samsung Tizen, LG webOS, Google TV, Amazon Fire TV) decidiendo qué ver. Los Home Screen Ads ubican a la marca en el banner principal del sistema operativo del televisor.
- Estrategia recomendada — Dominio del Share of Voice en lanzamientos: Es, literalmente, la valla publicitaria más grande dentro del salón. Resulta imbatible para lanzamientos de producto, campañas estacionales (como Black Friday o Navidad) o rebrandings que necesitan generar un impacto masivo e inmediato desde el segundo en que se enciende la pantalla.
5. Shoppable TV y Formatos Interactivos (QR Dinámicos)
La televisión ha dejado de ser un medio pasivo. Mediante anuncios que integran códigos QR dinámicos en pantalla o creatividades navegables con el propio mando a distancia, el espectador puede escanear la pantalla para acceder a una landing page, descargar una app, reclamar un descuento exclusivo o comprar un producto al instante.
- Estrategia recomendada — Acortar el embudo del salón a la conversión (Drive-to-Web): Para marcas D2C (Direct-to-Consumer), e-commerce o generación de leads (automoción, seguros, educación). La clave del éxito reside en no enviar al usuario a la página de inicio genérica, sino a una landing page móvil optimizada específicamente para esa campaña, con una oferta o incentivo exclusivo que justifique sacar el teléfono del bolsillo.
6. Addressable TV con Inserción Dinámica (DAI)
A través de la tecnología Dynamic Ad Insertion, dos vecinos que están viendo exactamente el mismo canal en directo pueden recibir anuncios completamente distintos durante el bloque publicitario, en función de la tipología de su hogar, ubicación geográfica o comportamiento de consumo.
- Estrategia recomendada — Hiperpersonalización creativa (DCO): Permite que marcas con presencia regional (concesionarios, clínicas, franquicias o cadenas de supermercados) utilicen la potencia de las grandes cadenas nacionales mostrando únicamente el anuncio en las zonas donde tienen cobertura comercial, adaptando precios, idiomas o promociones locales en cada impacto.
Matriz estratégica: Qué formato elegir según tu objetivo de negocio
Para facilitar la planificación de medios, esta tabla resume cómo alinear cada formato con los objetivos del embudo de conversión:
| Formato publicitario | Fase del funnel | KPI principal | Caso de uso ideal |
| Home Screen Ads | Top of Funnel (Awareness) | Impresiones visibles, Alcance único | Lanzamientos de producto, campañas estacionales de alto impacto. |
| Vídeo In-Stream (CTV) | Top / Mid Funnel | VCR (Tasa de visualización completa), Brand Lift | Construcción de marca en audiencias específicas y cobertura incremental. |
| L-Shape / Overlay (HbbTV) | Mid Funnel (Consideración) | Atención en pantalla, Recuerdo publicitario | Asociación con eventos en directo sin generar rechazo por interrupción. |
| Pause Ads | Mid Funnel | Tiempo de exposición, Reconocimiento | Branding táctico de baja fricción y promociones puntuales. |
| Addressable TV (DAI) | Mid / Lower Funnel | Alcance cualificado en target, Tráfico local | Marcas con red de tiendas físicas o productos segmentados por perfil de hogar. |
| Shoppable TV (QR) | Lower Funnel (Performance) | Escaneos, Visitas web, Leads, ROAS | E-commerce, captación de registros para pruebas de producto o descargas. |
El enfoque MarTech: Cómo conectar la pantalla grande con tu ecosistema digital
El verdadero salto cualitativo de estos formatos no reside únicamente en su estética, sino en la infraestructura tecnológica que los soporta. Activar televisión conectada como una isla independiente es desaprovechar la mitad de su potencial. Dentro de una estrategia MarTech avanzada, la televisión se integra en tres niveles:
- Sincronización Multipantalla y Retargeting Omnicanal: Más del 80 % de los espectadores ven la televisión con el smartphone en la mano. Mediante el grafo de dispositivos del hogar (Household Graph), podemos identificar qué hogares han sido impactados por un anuncio en la Smart TV y secuenciar, horas o días después, impactos de retargeting en los dispositivos móviles de ese mismo hogar a través de programática display, redes sociales o vídeo online para cerrar la conversión.
- Activación de First-Party Data: A través de entornos seguros de datos (Data Clean Rooms) y plataformas de gestión de audiencias, las marcas pueden cruzar su base de datos de clientes (CRM) con los ecosistemas de CTV. Esto permite excluir de la campaña televisiva a quienes ya son clientes actuales, impactar a clientes inactivos o crear audiencias similares (lookalikes) de alto valor.
- Atribución y Medición Real: Más allá del CPM y el VCR, las plataformas actuales permiten medir el * uplift* de tráfico web en tiempo real tras la emisión del spot, rastrear conversiones cross-device (usuarios que vieron el anuncio en la TV y compraron desde el ordenador) y evaluar el incremento real en las búsquedas orgánicas de la marca.
La barrera de entrada a la televisión se ha democratizado: hoy no es necesario contar con presupuestos millonarios para estar presente en la pantalla principal del hogar, sino con la tecnología, los datos y la creatividad adecuados para impactar únicamente a quien realmente interesa a tu negocio. En Inprofit diseñamos, conectamos y optimizamos campañas de CTV y compra programática integradas de extremo a extremo con tu arquitectura digital para transformar la atención en el salón en resultados de negocio medibles.
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