Noviembre, comité de presupuestos. La línea «Exterior 2027» se aprueba en dos minutos: la cifra de este año, un pequeño ajuste y el mismo exhibidor. Es el error de planificación más caro que puede cometer hoy un director de marketing con sus campañas de publicidad digital exterior. En 2027 el DOOH no se va a comprar como un cartel con luz. Se va a comprar como un canal digital: con datos, por audiencias, en programática y medido contra ventas. Las empresas que lo presupuesten así tendrán ventaja sobre las que sigan haciéndolo por circuitos y semanas.
Este artículo propone otra forma de planificar el DOOH para 2027. Se trata de sacarlo del cajón de «exterior» y meterlo en el plan digital. Explica por qué el mercado se mueve en esa dirección y qué decisiones conviene cerrar antes de enero.
El problema: se planifica el DOOH de 2027 con la lógica del exterior de 2015
La forma tradicional de comprar exterior funciona por circuitos, catorcenas y cobertura geográfica. Sirve para el papel. Aplicada a pantallas digitales, deja sin usar casi todo lo que las hace valiosas: activar por horas, segmentar por audiencia, cambiar la creatividad según el contexto y conectar la exposición con el móvil y las ventas.
El síntoma más claro es organizativo. Si el DOOH lo planifica el equipo de medios offline y la programática el equipo digital, nadie diseña el recorrido completo entre la pantalla de la calle y la búsqueda en el móvil. Y ahí está la mayor parte del valor.
El análisis: cinco cambios que redefinen el DOOH en 2027
1. El exterior ya tiene más alcance que la televisión
Según la segunda oleada del EGM de 2026 (AIMC), el medio exterior llega al 81,3% de la población: 35,1 millones de personas a la semana. Es el segundo medio en penetración, solo por detrás de internet (91%) y por delante de la televisión (76,6%). Para una marca que busca cobertura en 2027, el exterior ya no es un medio de apoyo.
2. La inversión ya es digital, pero la planificación todavía no
El Estudio InfoAdex 2026 cifra la inversión en exterior en España en 460,5 millones de euros en 2025 (+6,7%). De ellos, 192,1 millones fueron a soportes digitales, es decir, el 41,7%. Como referencia, IAB UK prevé que en Reino Unido el DOOH represente el 75% de la inversión en exterior en 2027. España va por el mismo camino, con unos años de retraso. Quien planifique 2027 como si el soporte fuera mayoritariamente papel estará planificando el mercado de ayer.
3. La programática se convierte en la vía principal de compra
El informe State of the Nation 2026 de VIOOH encuestó a 1.050 anunciantes y agencias de Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Oriente Medio. Sus datos anticipan lo que llegará al mercado español:
- El DOOH programático (pDOOH) ha pasado del 28% al 34% de las campañas, y los encuestados prevén llegar al 48% en los próximos 18 meses.
- Esperan aumentar su inversión en pDOOH una media del 44% en ese mismo periodo.
- El 89% ya planifica el pDOOH dentro de su actividad programática digital. En 2023 lo hacía el 37%.
- Cuando compra el equipo digital, el 63% del presupuesto adicional procede de otros canales digitales, no del exterior tradicional.
Este último dato es el núcleo del argumento. El DOOH compite cada vez más con el display, el vídeo online y las redes sociales por el mismo euro. Hay que evaluarlo con las mismas métricas, no con las del papel.
4. El retail media llega a las pantallas físicas en España
JCDecaux se ha asociado con Carrefour, Carmila y Unlimitail para desarrollar el retail media en sus centros en Francia y España. En nuestro país, el plan prevé DOOH en 91 centros comerciales y en 88 zonas de acceso a centros e hipermercados, con despliegue a partir de 2027. La novedad no son las pantallas. Es que las campañas podrán medirse con datos agregados y anonimizados de transacciones y tarjetas de fidelización. Para las marcas de gran consumo, esto convierte el DOOH en un canal que se puede evaluar contra las ventas, no solo contra la notoriedad.
5. La creatividad dinámica es la oportunidad que casi nadie aprovecha
El 90% de los profesionales encuestados por VIOOH ya usa IA en alguna fase de sus campañas pDOOH, sobre todo para generar creatividades. Sin embargo, solo el 8% tiene implantada de forma activa la creatividad dinámica (DCO), frente al 13% en 2024. Las barreras que citan son la falta de formación (49%), el presupuesto (47%) y la falta de recursos creativos (46%). Ninguna es tecnológica. Para un anunciante mediano, esto abre una ventana para diferenciarse en 2027 con mensajes que cambien según la hora, el clima, el stock o la ubicación, mientras la mayoría de la competencia sigue emitiendo un único spot.
En 2027, la ventaja no estará en tener más pantallas que la competencia, sino en saber qué decir en cada una y demostrar qué ha vendido.
La solución: cinco decisiones para cerrar antes de enero
Decisión 1: de qué partida sale el DOOH
Asigne el DOOH programático al presupuesto digital y evalúelo con las mismas reglas que el resto de canales: coste por resultado incremental, contribución a búsquedas de marca y efecto en ventas. Mantenga en exterior solo la compra directa de ubicaciones emblemáticas, donde lo que se paga es presencia garantizada.
Decisión 2: quién es el responsable
Una sola persona o equipo debe poder planificar a la vez la pantalla, el retargeting móvil y la búsqueda de pago. Según VIOOH, los equipos dedicados al pDOOH han pasado del 32% al 53% en sus mercados principales en dos años. No hace falta crear un departamento, pero sí acabar con el reparto entre «offline» y «online».
Decisión 3: qué datos activarán la campaña
El 68% de los profesionales encuestados por VIOOH prevé usar más datos para planificar el pDOOH. Antes de enero, haga inventario de lo que tiene: datos de CRM por código postal, zonas de influencia de sus tiendas o delegaciones, estacionalidad de la demanda y datos de terceros como el clima o el tráfico. Cada dato que pueda servir de disparador se convierte en una regla de activación de la campaña.
Decisión 4: qué medirá y contra qué lo comparará
Defina el diseño de medición antes de comprar la primera impresión: zonas expuestas frente a zonas de control, ventana de análisis y KPI de negocio. El estudio de IAB Spain y Ebiquity sobre DOOH registra un recuerdo publicitario a corto plazo del 40%, frente al 24% del display y el 21% del PPC. También asocia las campañas sostenidas a aumentos en ventas base de entre el 11% y el 26% respecto a otros medios digitales. Son referencias de mercado, no garantías. La medición de su propia campaña es la que dirá qué parte de ese potencial consigue usted.
Decisión 5: qué presupuesto reserva para aprender
Reserve una parte del presupuesto para pruebas controladas en el primer trimestre: una ciudad, un circuito y dos variantes creativas. El objetivo es aprender antes de escalar.
Calendario orientativo para sus campañas de publicidad digital exterior en 2027
| Periodo | Objetivo | Acciones clave |
|---|---|---|
| Noviembre-diciembre 2026 | Preparar | Reasignar la partida, auditar datos propios, elegir DSP y socio, diseñar la medición |
| T1 2027 | Probar | Campaña piloto en programática en una o dos ciudades con grupo de control y creatividades A/B |
| T2 2027 | Escalar | Ampliar las combinaciones de ubicación, franja y creatividad que mejor rindan; activar creatividad dinámica |
| T3 2027 | Integrar | Sincronizar con retargeting móvil, búsqueda de pago y, en gran consumo, redes de retail media |
| T4 2027 | Evaluar | Leer el impacto incremental anual, ajustar el modelo de atribución y presupuestar 2028 con datos propios |
Este calendario no es una plantilla rígida, sino una forma de llegar a finales de 2027 con lo que casi ningún anunciante tiene hoy: datos propios sobre cuánto aporta el exterior digital a su negocio.
El resultado: qué esperar de un DOOH planificado como canal digital
Un DOOH integrado en el plan digital no tiene por qué costar más, pero sí rinde cuentas de otra manera. En vez de informes de impactos y cobertura, el comité de dirección recibe estimaciones de incremento en notoriedad, búsquedas y ventas en las zonas expuestas, comparadas con zonas de control. El mismo estudio de IAB Spain señala que combinar DOOH y redes sociales mejora la eficiencia conjunta un 25%. Este tipo de sinergia solo se aprovecha si ambos canales se planifican juntos.
Si está cerrando ya su plan de medios para 2027 y quiere integrar el exterior digital con sus datos, su automatización y su modelo de medición, el equipo de Inprofit puede ayudarle a diseñar el piloto del primer trimestre y la estructura de medición que lo hará defendible.
Preguntas frecuentes
Antes de cerrar el presupuesto anual, normalmente en el último trimestre de 2026. Las decisiones de partida, responsable y medición condicionan todo lo demás. Si se toman en enero, el primer trimestre se pierde en preparativos.
Probablemente ambas, con funciones distintas. La compra directa sirve para asegurar ubicaciones emblemáticas y grandes hitos. La programática sirve para optimizar el resto de la inversión por audiencia, momento y resultado.
No. La programática permite pruebas acotadas por ciudad, franja y circuito, con presupuestos muy inferiores a los paquetes tradicionales. Lo que sí necesita es un objetivo claro y un diseño de medición previo.
Es la publicidad en pantallas de centros comerciales y puntos de venta gestionada con los datos del distribuidor, como transacciones o tarjetas de fidelización. Permite segmentar y medir el impacto de la campaña en ventas reales.
Marketing tecnológico en vena. Fanático de las tecnologías Martech que rompen moldes: IA generativa, blockchain, no-code, metaverso, automatización extrema… Convencido de que el futuro no se espera, se construye (y se vende muy bien).
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