No son dos canales que compiten por presupuesto: son dos momentos del mismo viaje de compra que, bien conectados, se refuerzan entre sí.
En Inprofit llevamos años gestionando paid media para clientes de ecommerce, retail y servicios B2B, y en 2025-2026 hemos visto cómo la CTV ha dejado de ser un «extra» en el mix para convertirse en una palanca central de awareness con medición casi tan granular como la de una campaña de social ads. Esta guía explica cómo construir una estrategia real de paid media TV + móvil, con datos actualizados del mercado español y los errores que vemos repetirse en las auditorías de cuentas que hacemos para nuestros clientes.
Por qué TV y móvil ya no se planifican por separado
Durante años, el paid media en TV (spots, patrocinios, televisión lineal) vivía en un presupuesto distinto al de las campañas digitales de móvil, gestionado por equipos distintos y sin cruce de datos. Ese modelo se ha roto por tres motivos:
- La CTV se compra igual que el resto del paid media digital: mediante subasta programática, con segmentación por audiencias, frecuencia controlada y medición de impresiones, no de GRPs estimados.
- El consumo de contenido se ha fragmentado entre pantallas dentro de la misma sesión de ocio: el espectador ve una serie en la Smart TV con el móvil en la otra mano, comprobando el precio de un producto que acaba de ver en un anuncio.
- Los DSP (Demand-Side Platforms) que gestionan campañas de móvil —Display & Video 360, The Trade Desk, Xandr— son los mismos que gestionan inventario de CTV, lo que permite planificar, pujar y medir ambos canales desde una única interfaz.
El resultado es que hoy el paid media en TV y móvil se planifica, técnicamente, como un único canal programático con dos entornos de entrega distintos.
Connected TV (CTV): el canal que lidera el crecimiento del paid media en España
Antes de diseñar cualquier estrategia conviene entender la magnitud del canal. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain (elaborado con PwC), la inversión en publicidad en televisión conectada superó los 174 millones de euros en España, un incremento del 48,4% respecto al año anterior, posicionándose como el segmento más dinámico del mercado digital, con un acumulado desde 2023 superior al 120%.
Los datos de penetración explican ese apetito inversor. El Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain, elaborado con Elogia y patrocinado por Publiespaña, sitúa la penetración de la CTV en el 95% de los internautas españoles de 16 a 75 años, unos 34,3 millones de personas, con un 86% de hogares que ya dispone de Smart TV. El consumo se concentra en el prime time nocturno, entre las 21:00 y las 23:00, y el 75% de los usuarios consume contenido en compañía, principalmente con su pareja o familia, un dato relevante para pensar los mensajes creativos como algo que se ve socialmente, no en solitario como ocurre en el móvil.
Para los planificadores de medios, el mismo estudio confirma que la televisión conectada representa ya el 25% del presupuesto de campaña y que el reto ya no es justificar su inclusión, sino resolver la medición: el 48% de los profesionales señala la mejora de la medición como prioridad, seguido de la segmentación y la interoperabilidad de los datos, con un 38%.
TV lineal, CTV y OTT: tres cosas distintas que se suelen confundir
- TV lineal: el spot tradicional, comprado por GRPs, sin segmentación individual ni retargeting posible.
- CTV (Connected TV): el contenido se consume en una Smart TV o dispositivo conectado (Chromecast, Fire TV, Apple TV), pero el anuncio se sirve de forma programática, con segmentación de audiencias y medición de impresión real.
- OTT (Over-The-Top): el contenido en sí (Netflix, HBO Max, plataformas AVOD/FAST como Pluto TV), independientemente de la pantalla en la que se consuma. La CTV es, en la práctica, el «sobre» técnico que entrega la publicidad dentro del contenido OTT cuando este se ve en una televisión.
Formatos y compra programática en CTV
La compra de CTV se hace mayoritariamente en formato de vídeo in-stream no saltable (15-30 segundos), comprado a través de:
- PMP (Private Marketplace): acuerdo directo con un editor o plataforma (Atresmedia, Mediaset, Pluto TV, Samsung Ads) a través de un DSP.
- Open Auction programática: puja abierta en tiempo real contra otros anunciantes, con menor control sobre el inventario pero mayor escala.
- Guaranteed Direct: compra directa reservada, habitual en grandes marcas que buscan exclusividad de categoría en prime time.
En cuanto a su distribución por tipo de contratación, la publicidad directa ocupa el 64,5% del canal CTV y la programática se lleva el 35,5%, lo que confirma que, aunque hablamos de «publicidad programática» como concepto de mercado, buena parte de la inversión en CTV todavía se cierra con acuerdos directos con las plataformas.
Paid media en móvil: del vídeo vertical a la conversión medible
Si la CTV construye marca, el móvil es donde ese impacto se convierte en acción: clic, visita, add-to-cart o compra. Las palancas principales de paid media móvil que trabajamos en Inprofit son:
- Vídeo vertical in-app (Meta Ads, TikTok Ads, YouTube Shorts): mismo racional creativo que la CTV pero recortado a formato 9:16 y a los primeros 3 segundos, donde se decide el scroll.
- Retail media móvil: campañas de shopping ads y sponsored products dentro de los propios marketplaces (Amazon Ads, Google Shopping), que capturan la intención de compra que la CTV ha generado minutos antes.
- Programática móvil in-app: inventario dentro de apps de terceros, gestionado igualmente vía DSP con segmentación por comportamiento, geolocalización o cruce con audiencias de CTV del mismo hogar.
La clave del móvil dentro de una estrategia multipantalla no es tratarlo como canal de performance aislado, sino como el «canal de respuesta» del impacto generado en TV: mismo naming de campaña, mismo periodo, misma audiencia (cuando el DSP lo permite vía Household ID), para poder medir el efecto combinado.
Cómo combinar TV y móvil en una misma estrategia de paid media
1. Secuenciación de mensaje (sequential messaging)
En lugar de repetir el mismo anuncio en ambos canales, se diseña una secuencia: el spot de CTV genera reconocimiento de marca y presenta el producto o la oferta; el anuncio de móvil, servido a la misma audiencia (o a una audiencia similar por lookalike) en las horas siguientes, incluye ya el CTA de conversión, el precio o el código de descuento.
2. Sincronización horaria (dayparting cruzado)
Dado que el consumo de CTV se concentra en prime time nocturno, tiene sentido reforzar la inversión en móvil justo después de esa franja —cuando el usuario, ya con el móvil en la mano tras ver el contenido, busca información— y de nuevo a primera hora de la mañana siguiente, momento habitual de decisión de compra.
3. Medición y atribución cross-device
Es el mayor reto técnico y también, según los propios datos de IAB Spain, la principal barrera señalada por la industria. Las opciones disponibles en 2026 son:
- Modelos de Media Mix Modeling (MMM): miden el efecto agregado de la inversión en TV/CTV sobre las conversiones móviles sin depender de cookies ni IDs individuales. Recomendado para presupuestos por encima de los 5.000-10.000 €/mes en CTV.
- Household ID matching: algunos DSPs (The Trade Desk, Samsung Ads) permiten vincular el hogar que ha visto el anuncio en CTV con los dispositivos móviles asociados a esa misma red doméstica.
- Encuestas de brand lift: miden notoriedad, recuerdo e intención de compra antes/después de la exposición al anuncio de CTV, independientemente de la conversión móvil directa.
Un benchmark reciente de Smartme Analytics, incluido en el Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain sobre 71 campañas crossmedia, es una buena referencia de lo que puede esperarse: notoriedad +8,1 puntos porcentuales, recuerdo publicitario +7,0 pp, consideración +6,7 pp e intención de compra +5,7 pp cuando la CTV forma parte del plan de medios.
KPIs para medir una estrategia de paid media TV + móvil
| KPI | Canal principal | Qué mide |
|---|---|---|
| VCR (View Completion Rate) | CTV | % de anuncios vistos hasta el final |
| Frecuencia efectiva por hogar | CTV | Evita fatiga publicitaria en el mismo hogar |
| Brand lift (notoriedad, recuerdo, intención) | CTV | Impacto de marca no capturable por clics |
| CTR y coste por clic | Móvil | Respuesta directa al estímulo de marca |
| Conversiones asistidas post-CTV | Móvil | Conversiones ocurridas en las 24-72h tras exposición a CTV |
| CPA combinado (blended) | TV + Móvil | Coste de adquisición del conjunto de la estrategia, no de cada canal aislado |
Caso práctico: cómo lo enfocamos en Inprofit
Cuando diseñamos una estrategia de paid media multipantalla para un cliente, seguimos un proceso de tres fases:
- Fase de aprendizaje (4-6 semanas): inversión repartida 70% CTV / 30% móvil, con foco en construir el pool de audiencias y validar qué creatividades generan mejor VCR en CTV.
- Fase de optimización (semanas 6-12): ajuste del reparto según el brand lift observado y el volumen de conversiones asistidas detectadas en móvil; es habitual desplazar presupuesto hacia el móvil si el CPA blended mejora.
- Fase de escalado: una vez validada la secuencia mensaje-CTV → mensaje-móvil, se automatiza el dayparting cruzado y se incorpora al plan de medios recurrente del cliente, junto al resto de canales de paid media (Search, Social Ads) que ya gestionamos.
Este enfoque por fases es el mismo que aplicamos en cualquier campaña de paid media, adaptado a que aquí el «aprendizaje» incluye validar la sinergia entre dos entornos de entrega distintos, no solo optimizar un único canal.
Errores más comunes al combinar paid media de TV y móvil
- Usar la misma creatividad sin adaptar el mensaje: un spot de 30 segundos pensado para verse en el sofá no funciona igual recortado a 6 segundos para móvil; hay que rediseñar el copy y el CTA para cada entorno.
- No controlar la frecuencia por hogar: sin un cap de frecuencia adecuado, la CTV puede generar fatiga publicitaria mucho más rápido que el móvil, porque el inventario disponible por hogar es menor.
- Medir cada canal de forma aislada: atribuir el 100% de una conversión al último clic en móvil ignora el papel que la CTV ha jugado en la decisión, e infravalora sistemáticamente la inversión en televisión conectada.
- Ignorar la compra directa: dado que la publicidad directa sigue representando el 64,5% de la inversión en CTV, limitarse a la puja programática abierta deja fuera buena parte del inventario premium disponible.
Preguntas frecuentes sobre paid media en TV y móvil
El paid media es cualquier inversión publicitaria pagada, en cualquier formato o canal. La publicidad programática es el método de compra: la adquisición automatizada de ese espacio publicitario mediante subasta en tiempo real, con segmentación de audiencias, en lugar de una negociación manual con el medio.
No existe un mínimo técnico, pero por debajo de 1.500-2.000 €/mes es difícil generar suficiente frecuencia y volumen de datos para optimizar la campaña o medir brand lift de forma fiable. Con presupuestos B2C medios, lo habitual es empezar con un test de 4-6 semanas antes de comprometer presupuesto anual.
De forma limitada. La mayoría de entornos de CTV no permiten identificar usuarios individuales como en móvil o desktop, por lo que el «retargeting» real se sustituye por segmentación por audiencias similares (lookalike) o por vinculación de hogar (Household ID) cuando el DSP lo soporta.
Las más habituales son The Trade Desk, Display & Video 360 (Google), Samsung Ads, y acuerdos directos o PMP con Atresmedia, Mediaset y plataformas AVOD como Pluto TV o Movistar Plus+.
Conclusión
La estrategia de paid media más eficaz ya no separa «televisión» de «digital»: los combina en un único plan programático donde la CTV construye marca en el momento de mayor atención del día y el móvil captura esa intención en el instante en que aparece. Con la inversión en CTV creciendo casi un 50% interanual en España y una penetración que roza el 100% de los hogares con Smart TV, quedarse fuera de esta combinación ya no es una opción conservadora: es dejar sobre la mesa el canal de paid media que más está creciendo del mercado.
En Inprofit diseñamos y gestionamos estrategias de paid media multipantalla —CTV, móvil, social y search— desde un único plan de medición. Si quieres una auditoría de tu mix actual de paid media, habla con nuestro equipo.
Especialista en SEO y Paid Media | Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads & Search Console en vena Optimizo visibilidad orgánica + escalo adquisición pagada con ROAS obsesivo y estrategias data-driven.
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